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Depuis plusieurs décennies, de nombreux chercheurs ont tenté de comprendre les mécanismes de l'efficacité publicitaire. L'objectif final assigné à ces nombreux travaux était de proposer des modèles théoriques destinés à décrire et prédire les articulations possibles des réactions des consommateurs face aux stimuli publicitaires. Si les théories passées basées sur les processus séquentiels, ont été structurées autour de l'idée d'une hiérarchie des effets, les recherches récentes dans le domaine de la persuasion publicitaire ont confirmé à nouveau l'incapacité de ces processus hiérarchiques à décrire la réalité du changement de l'attitude et de l'existence de plusieurs voies par lesquelles un message publicitaire persuasif peut modifier l'attitude ainsi que le comportent du consommateur.