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La compétition pour les droits de parrainage des évènements les plus porteurs est devenue extrême. Des prix élevés et une accessibilité réduite poussent certaines entreprises à opter pour une communication alternative: le pseudo-parrainage. Le pseudo-parrain cherche à faire croire qu'il est sponsor en utilisant des éléments caractéristiques de l'événement. L'objectif principal de cette thèse est de mesurer les réactions des individus envers une marque identifiée comme un pseudo-parrain. Les résultats d'une étude qualitative composée de dix- huit entretiens semi-directifs et d'une expérience menée auprès de 480 individus représentatifs de la population française (méthode des quotas) montrent que la révélation du pseudo-parrainage a un impact négatif sur l'évaluation affective, l'intégrité perçue et l'intention d'achat de la marque. L'implication dans l'événement et l'attitude envers le parrainage augmentent les effets négatifs de la révélation.