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En 2009, 30% des hommes utilisaient régulièrement un soin du visage en France, contre 4% en 1990. La croissance de ce segment est de 8% par an en moyenne, soit le double du marché des cosmétiques. Quels sont les facteurs qui expliquent la transformation de ce marché? J'ai choisi ici de privilégier une approche socioculturelle en analysant l'évolution du comportement du consommateur masculin. C'est en effet cette évolution qui conduit les marques de cosmétiques à développer de nouvelles stratégies marketing pour mieux séduire leurs clients.