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I confini dell'organizzazione sono diventati sempre più vaghi e si sono spostati verso la dimensione globale, anche per le aziende che operano a livello locale. Ciò ha posto le aziende di fronte a serie sfide. La globalizzazione ha cambiato la struttura della competizione sul mercato. Le aziende concorrenti sono ora costantemente messe a confronto dai potenti consumatori. Ciò che rende i consumatori così forti è l'opportunità di scambiare informazioni grazie a Internet e alle tecnologie del Web 2.0. In un ambiente così competitivo, le aziende devono considerare e dare importanza ai punti di forza dei consumatori per sopravvivere e competere sul mercato. Le organizzazioni del mondo di oggi devono essere consapevoli del fatto che sono entità sociali e devono aprirsi e integrarsi maggiormente con la società. In questo modo, infatti, è possibile soddisfare le crescenti richieste di rafforzamento dei consumatori da parte delle organizzazioni. La trasparenza dell'organizzazione nei confronti della società e la condivisione di tutti i processi in modo aperto con la società aumenteranno il potere competitivo dell'organizzazione. In questo contesto, è importante che l'organizzazione adotti valori etici come parte della società.