Wie Kunden zu Markenbotschaftern werden
Was haben die einen Marken, was den anderen fehlt? Warum bleiben die einen auf der Strecke, während die anderen die Herzen der Kunden im Sturm erobern? Antworten auf diese Fragen und viele weitere mehr liefert Marketingexpertin Silvia Danne in diesem Buch. Mit neuen Ansätzen wie dem Marketing 4.0, dem Social Selling Proposition (SSP) und dem Communiting mit seinen vier "Cs" - Community, Content, Communication, Culture - gibt sie wertvolle und innovative Impulse für Ihren Weg zu einer Love Brand. Konkrete Best Practices zeigen, wie die Umsetzung in die Praxis funktioniert. Damit Ihre Kunden Ihrer Marke eine Liebeserklärung machen und zu Markenbotschaftern werden: So wird Ihre Marke zu einer Love Brand!
Was haben die einen Marken, was den anderen fehlt? Warum bleiben die einen auf der Strecke, während die anderen die Herzen der Kunden im Sturm erobern? Antworten auf diese Fragen und viele weitere mehr liefert Marketingexpertin Silvia Danne in diesem Buch. Mit neuen Ansätzen wie dem Marketing 4.0, dem Social Selling Proposition (SSP) und dem Communiting mit seinen vier "Cs" - Community, Content, Communication, Culture - gibt sie wertvolle und innovative Impulse für Ihren Weg zu einer Love Brand. Konkrete Best Practices zeigen, wie die Umsetzung in die Praxis funktioniert. Damit Ihre Kunden Ihrer Marke eine Liebeserklärung machen und zu Markenbotschaftern werden: So wird Ihre Marke zu einer Love Brand!
Eine notwendige Neuausrichtung des Marketings
Manche Marken wie Harley-Davidson, Porsche, Apple oder auch die Sylter Sansibar haben das gewisse Etwas. Sie haben aus Kunden eine Fangemeinschaft mit gemeinsamen Werten gemacht. Diese steht daher zu "ihrer" Marke und würde auf diese niemals verzichten wollen. Zweifellos ist es gerade die nahezu unerschütterliche Kundentreue, die den Markterfolg von exklusiven Marken begründet. Die Anbieter von nicht nur beliebten, sondern geliebten Kundenmarken können diese jenseits der üblichen Preisschwellen offerieren. Den Kunden ist es etwas wert, zu einer exklusiven Fangemeinde zählen zu dürfen, und daher akzeptieren sie ohne Murren die geforderten Premiumpreise.
Marken, die einen derartigen Kultstatus haben, werden von der Marketing-Beraterin Silvia Danne treffend als "Love Brands" bezeichnet. Den Kunden würde ohne sie etwas schmerzlich fehlen, denn sie erleben deren Konsum oder Nutzung als Sinnstiftung und Teil ihres Lifestyles. So kann es nicht verwundern, dass die Kunden zu den besten Markenbotschaftern werden.
Aber wie schafft es ein Unternehmen, eine "Love Brand" zu kreieren? Wie sollte der Marktauftritt einer solchen Marke inszeniert werden? Wie sollte sich das Marketing ändern in einer Zeit, in der immer weniger Menschen den vermeintlichen Verführungskünsten des klassischen Marketingmix und vor allem der Werbung glauben? Was muss geschehen, damit sich eine kontinuierlich wachsende aktive Fangemeinde herausbilden kann? Die Autorin gibt hierauf passende Antworten und garniert ihre Ausführungen mit zahlreichen gut selektierten Beispielen vorwiegend aus der Welt der Markenartikler. Für sie steht fest, dass es heute einer Neuausrichtung des Marketings bedarf. Diese stellt sie unter die modern klingende Chiffre Marketing 4.0. Sie argumentiert, dass es für einen nachhaltigen Markterfolg keineswegs reiche, gute Angebote technisch zu perfektionieren. Vielmehr komme es darauf an, der Marke zu einem festen Platz im Leben der Zielkunden zu verhelfen.
Zu diesem Zweck müssten Markenanbieter die Klaviatur der Erfolgsfaktoren Stimulierung der Leidenschaft, ständiges Neuerfinden der Marke durch Innovationen, Schaffen von Erlebniswelten durch Verbreitung von Narrativen sowie Vermittlung von Sinn und Werten, die ihre Community zusammenhalten, beherrschen. Danne fordert dazu auf, mit einer klaren Markenbotschaft Körper, Geist, Herz und Seele der Kunden anzusprechen. Nur über ein neu konzipiertes Marketing, das auf Hege und Pflege der Kunden sowie dem Angebot einer Sinngemeinschaft beruhe, könne eine wirkliche Beziehung zu einer Marke begründet werden. Die Marke müsse so inszeniert werden, dass sie symbolisch für bestimmt Werte stehe, denn dadurch schaffe sie ein Zugehörigkeitsgefühl zu anderen Menschen. Ein gutes Beispiel sei Harley-Davidson, ein Unternehmen, das Lebensstil verkaufe und das Motorrad quasi gratis dazugebe und letztlich für den amerikanischen Traum von Abenteuer und Freiheit stehe.
Die Anwendungsfelder des propagierten neuartigen Marketingkonzeptes liegen eindeutig im Segment des Premium-B2C ("Business to Consumer")-Geschäftes. Die Autorin unterstellt zwar, dass das Konzept sich problemlos auf den B2B ("Business to Business")-Bereich übertragen ließe, kann dies jedoch nicht überzeugend darlegen. Gleichwohl: Auch in den Nicht-Premium-Feldern von B2C sowie generell im B2B-Geschäft sind Elemente von Marketing 4.0, insbesondere die Intensivierung des Zusammenwirkens mit den Kunden, angesagt. Ein Blick in die Realität bestätigt, wie viel hier noch zu verbessern wäre, um die Kunden besser anzusprechen.
In ihrem recht seichten und reichlich spekulativen Ausblick am Ende des Buches schlägt die Autorin vor, Marketing 4.0 zur Blaupause für die Transformation der Unternehmensführung hin zu einer Führungskonzeption 4.0 heranzuziehen. Hierüber muss noch weiter reflektiert werden.
ROBERT FIETEN.
Silvia Danne: Love Brands. Communiting - Marketing 4.0 - SSP. Linde Verlag, Wien 2015, 256 Seiten, 29,90 Euro
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Robert Fieten lauscht der Marketing-Beraterin Silvia Danne mit Skepsis. Was die Autorin als Marketing 4.0 anpreist, scheint ihm mitunter seicht und allzu spekulativ. Dass Konsum heute Sinnstiftung bedeutet, wie er im Buch erfährt, überrascht ihn nicht. Wie ein zeitgemäßes Marketing darauf reagieren soll, kann ihm die Autorin allerdings anhand plausibler Beispiele aus der Welt der Markenartikler vorführen.
© Perlentaucher Medien GmbH
© Perlentaucher Medien GmbH
"Wie Unternehmen starke Marken aufbauen
Warum nächtigen iPhone-Fans vor einem Mac-Store, wenn ein neues Modell auf den Markt kommt, während die Smartphones von Blackberry und Windows in den Regalen der Geschäfte einstauben? Warum sind alle Kinder gierig auf Nutella, aber keines auf Nussnougatcreme? Warum lösen die Schriftzüge von Coca-Cola und Nivea sofort Emotionen aus? Die Antworten darauf liegen im Top-Branding, in der vielschichtigen Markengestaltung und -präsentation. In ihrem Buch 'Love Brands' lüftet Autorin Silvia Danne das Geheimnis erfolgreicher Marken und zeigt, mit welchen Branding-Strategien Sie Ihre eigenen Angebote im Wettbewerb nach vorne bringen.
Marketing ist Psychologie
Zunächst macht Danne deutlich, dass Marketing vor allem Psychologie ist. Emotionen entscheiden über Kauf und Nicht-Kauf. Der reine Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung ist zweitrangig, wenn bereits die 'Verpackung' eine unwiderstehliche Erlebniswelt schafft. 'Je stärker die positiven Emotionen sind, die von einer Marke ausgelöst werden, desto wertvoller ist die Marke für das Gehirn und desto höher ist die Bereitschaft des Konsumenten, diese zu kaufen.' Akribisch arbeitet die Autorin die Muster heraus, die Marken 'liebenswert' machen. Love-Brands nennt Danne diese Marken und löst die deutsche Übersetzung 'Liebe' in ein Akronym auf, das die Erfolgsfaktoren des Marketing abbildet: 'Leidenschaft die motiviert; Innovationen, die faszinieren; Erzählungen, die begeistern; Bewusstsein, das Werte schafft; Emotionen, die bewegen und Nummer 1 sein und bleiben.'
LIEBE ist der Guide der erfolgreichen Marketing-Profis
Diese fünf Faktoren bilden das inhaltliche Gerüst für den Marketing-Guide. Anhand von zahlreichen kurzen Fallstudien, Tipps und Check-Fragen lernen Manager und Marketiers die zahlreichen, bislang ungenutzten Branding-Optionen kennen. Prominente Experten aus der Wirtschaft kommen dabei zu Wort wie Florian Langenscheidt 'Marken schenken Orientierung und Halt, sind Leitplanken auf den Autobahnen des Konsumentenlebens' und Jean-Remy von Matt: 'Wenn man die erste Idee gefunden hat, muss man sich bewusst machen, dass es ziemlich sicher noch einige viel bessere gibt. Und rastlos weitersuchen.'
Marketing 4.0 nach den Gesetzen der sozialen Netze
Was Danne in ihrem Buch klasse macht: Sie lenkt den Scheinwerfer auf die Spielregeln im 'Marketing 4.0', das die 'Wertegemeinschaften' in den Vordergrund rückt. Nicht nur aber vor allem in den sozialen Netzen. Nicht mehr 'Verbraucher' stehen im Fokus der Werber, sondern 'Mitglieder', die mit dem Produkt nicht nur 'Nutzen' oder 'Sympathiewerte' erwerben, sondern 'Sinn(Seele)'. Wie das gelingt? Mit Social Media-Content, der Ihre Zielgruppe emotional abholt und begeistert, weil er Erlebniswelten schafft. Inspirationen dafür gibt es in dem Buch zuhauf.
Management-Journal - Fazit: Nicht nur die Aufmachung von 'Love Brands' ist edel. Auch der Inhalt ist erstklassig. Autorin Silvia Danne erläutert das 1x1 professioneller Markenbildung und verrät die Zutaten zukunftsweisender Werbung im Social Web." (Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de vom 9.10.2015)
Warum nächtigen iPhone-Fans vor einem Mac-Store, wenn ein neues Modell auf den Markt kommt, während die Smartphones von Blackberry und Windows in den Regalen der Geschäfte einstauben? Warum sind alle Kinder gierig auf Nutella, aber keines auf Nussnougatcreme? Warum lösen die Schriftzüge von Coca-Cola und Nivea sofort Emotionen aus? Die Antworten darauf liegen im Top-Branding, in der vielschichtigen Markengestaltung und -präsentation. In ihrem Buch 'Love Brands' lüftet Autorin Silvia Danne das Geheimnis erfolgreicher Marken und zeigt, mit welchen Branding-Strategien Sie Ihre eigenen Angebote im Wettbewerb nach vorne bringen.
Marketing ist Psychologie
Zunächst macht Danne deutlich, dass Marketing vor allem Psychologie ist. Emotionen entscheiden über Kauf und Nicht-Kauf. Der reine Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung ist zweitrangig, wenn bereits die 'Verpackung' eine unwiderstehliche Erlebniswelt schafft. 'Je stärker die positiven Emotionen sind, die von einer Marke ausgelöst werden, desto wertvoller ist die Marke für das Gehirn und desto höher ist die Bereitschaft des Konsumenten, diese zu kaufen.' Akribisch arbeitet die Autorin die Muster heraus, die Marken 'liebenswert' machen. Love-Brands nennt Danne diese Marken und löst die deutsche Übersetzung 'Liebe' in ein Akronym auf, das die Erfolgsfaktoren des Marketing abbildet: 'Leidenschaft die motiviert; Innovationen, die faszinieren; Erzählungen, die begeistern; Bewusstsein, das Werte schafft; Emotionen, die bewegen und Nummer 1 sein und bleiben.'
LIEBE ist der Guide der erfolgreichen Marketing-Profis
Diese fünf Faktoren bilden das inhaltliche Gerüst für den Marketing-Guide. Anhand von zahlreichen kurzen Fallstudien, Tipps und Check-Fragen lernen Manager und Marketiers die zahlreichen, bislang ungenutzten Branding-Optionen kennen. Prominente Experten aus der Wirtschaft kommen dabei zu Wort wie Florian Langenscheidt 'Marken schenken Orientierung und Halt, sind Leitplanken auf den Autobahnen des Konsumentenlebens' und Jean-Remy von Matt: 'Wenn man die erste Idee gefunden hat, muss man sich bewusst machen, dass es ziemlich sicher noch einige viel bessere gibt. Und rastlos weitersuchen.'
Marketing 4.0 nach den Gesetzen der sozialen Netze
Was Danne in ihrem Buch klasse macht: Sie lenkt den Scheinwerfer auf die Spielregeln im 'Marketing 4.0', das die 'Wertegemeinschaften' in den Vordergrund rückt. Nicht nur aber vor allem in den sozialen Netzen. Nicht mehr 'Verbraucher' stehen im Fokus der Werber, sondern 'Mitglieder', die mit dem Produkt nicht nur 'Nutzen' oder 'Sympathiewerte' erwerben, sondern 'Sinn(Seele)'. Wie das gelingt? Mit Social Media-Content, der Ihre Zielgruppe emotional abholt und begeistert, weil er Erlebniswelten schafft. Inspirationen dafür gibt es in dem Buch zuhauf.
Management-Journal - Fazit: Nicht nur die Aufmachung von 'Love Brands' ist edel. Auch der Inhalt ist erstklassig. Autorin Silvia Danne erläutert das 1x1 professioneller Markenbildung und verrät die Zutaten zukunftsweisender Werbung im Social Web." (Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de vom 9.10.2015)