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Les frontières de l'organisation sont devenues de plus en plus floues et ont pris une dimension mondiale, même pour les entreprises opérant au niveau local. Cette évolution a posé de sérieux défis aux entreprises. La mondialisation a modifié la structure de la concurrence sur le marché. Les entreprises concurrentes sont désormais constamment comparées par les puissants consommateurs. Ce qui rend les consommateurs si forts, c'est la possibilité d'échanger des informations grâce à l'internet et aux technologies Web 2.0. Dans un environnement aussi concurrentiel, les entreprises doivent tenir compte des forces des consommateurs et y attacher de l'importance pour survivre et être compétitives sur le marché. Les organisations du monde d'aujourd'hui doivent être conscientes du fait qu'elles sont des entités sociales, et elles doivent s'ouvrir à la société et s'y intégrer davantage. C'est ainsi qu'elles pourront répondre aux exigences croissantes des consommateurs qui se renforcent. La transparence de l'organisation vis-à-vis de la société et le partage de tous les processus avec la société augmenteront le pouvoir concurrentiel de l'organisation. Dans ce contexte, il est important que l'organisation adopte des valeurs éthiques en tant que partie intégrante de la société.