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Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,5, Steinbeis-Hochschule Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: "It is the set of sails, not the direction of the wind that determines which way we will go." Markenmanagement ist in aller Munde, dennoch werden viele Marken nicht gezielt gemanagt. "Die Ressource 'Marke' wird einfach falsch eingeschätzt. Das ist zum Teil historisch gewachsen." In den fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde erstmals der Wert einer Marke erkannt. Ihre Pflege und Führung ist traditionell eine Domäne der Konsumgüterindustrie, der klassische Markenartikel ist bis heute ein materielles Konsumgut. In der wissenschaftlichen und praktischen Markendiskussion dominiert deshalb der klassische Markenartikel gegenüber Dienstleistungsmarken. Aufgrund des hohen Wettbewerbs und der Sättigungserscheinungen auf den Märkten sind immer mehr Dienstleistungsunternehmen dazu gezwungen, sich in dem ökonomisch wichtigen Wirtschaftssektor der Dienstleistungsbranche zu profilieren und sich von Wettbewerbern abzuheben. In den vergangenen Jahren rückten Fragen und Beiträge zu einer dienstleistungsspezifischen Markenführung immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses. Das beweist die steigende Bedeutung von Dienstleistungsmarken. Die Dienstleistungsbranche unterschätzt dabei oft noch die Bedeutung des Markenmanagements "Sie finden in vielen Chefetagen von Dienstleistungsunternehmen keinen professionell ausgebildeten und ebenso agierenden Marken-Manager. Zudem ist es relativ neu, dass Dienstleistungen als Marke aufgebaut werden." Diese Studienarbeit befasst sich mit der Übertragbarkeit des Markenmanagements von Marken der Konsum- und Sachgüterindustrie auf Marken der Dienstleistungsbranche. Die charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen, wie z. B.Immaterialität oder die Notwendigkeit der Einbindung eines externen Faktors fordern jedoch eine besondere Herangehensweise. In der Arbeit wird ein dreiteiliger Managementprozess vorgestellt, mit dessen Hilfe eine Dienstleistungsmarke professionell entwickelt, implementiert und gesteuert werden kann. Im Vordergrund stehen hierbei das strategische Markenmanagement und die Notwendigkeit der Erweiterung des klassischen Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich. Zuvor werden die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge von Dienstleistungsmarken und Markenmanagement dargestellt.
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