What are the principles that made Starbucks coffee shops a success? How was Kieser Training able to establish itself as a brand on the market? How did Alpecin develop from a granny product into today s bestseller? How can a provider generate a generally positive image, motivate people to buy and bond customers over the long term? This is the area of brand technology and the subject of this guide. It presents concrete, tried-and-tested criteria and techniques for developing and managing brands. The authors explain how sending out the right signals can have the desired effect in consumers minds…mehr
What are the principles that made Starbucks coffee shops a success? How was Kieser Training able to establish itself as a brand on the market? How did Alpecin develop from a granny product into today s bestseller? How can a provider generate a generally positive image, motivate people to buy and bond customers over the long term? This is the area of brand technology and the subject of this guide. It presents concrete, tried-and-tested criteria and techniques for developing and managing brands. The authors explain how sending out the right signals can have the desired effect in consumers minds such that they draw their own positive conclusions. This is how Ferrero works, for example, with Mon Chérie: With the shortage of the product due to seasonal availability (summer break), the customer believes that this is a particularly valuable and popular product. By way of "Seven commandments for strong brands" the authors show how to exert the most influence on consumers and which services, arguments or designs work best. These commandments include: "Be different!" and "Make your brand a conversation piece!" These principles are then applied to all relevant levels of brand management: Products and positioning, brand design, pricing, service, presence and communication. A further chapter is devoted to advertising with a particular emphasis on rhetoric and persuasive strategies, e.g. evidence and example. Finally, the authors deal with the topic of market research and explain how to use the right method of analysis to exactly determine which brand elements contribute to consumer willingness and brand bonding.
Dr. Klaus Brandmeyer ist Gründungspartner der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg und promovierter Sprach- und Literaturwissenschaftler. Zunächst war er Geschäftsführer internationaler Werbeagenturen und später Direktoriumsmitglied des Instituts für Markentechnik in Genf. Gastprofessuren in Berlin, Innsbruck, Wien und Potsdam. Brandmeyer arbeitete für Marken, wie z. B. Dr. Oetker, Sparkasse, Alpecin, Henkel, Procter Gamble, Swarovski, Bayer und Ratiopharm.
Peter Pirck ist Mitbegründer und Gesellschafter von Brandmeyer Markenberatung und BrandBalance Ltd. Der Diplom-Soziologe war zuvor langjähriger Projektleiter am Institut für Markentechnik, Genf.
Andreas Pogoda ist Mitbegründer und Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Früher Agenturtätigkeit und langjähriger Projektleiter am Institut für Markentechnik, Genf.
Christian Prill ist Mitbegründer und Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Der Diplom-Soziologe war Herausgeber des Jahrbuch Markentechnik und Projektleiter am Institut für Markentechnik, Genf.
Inhaltsangabe
1. Markentechnik: Eine kurze Einführung - Was ist eine Marke? Eine ganz einfache Definition des Gegenstands - Warum Marke? Über die einzigartige Wirtschaftlichkeit des Systems Marke - Braucht man Werbung um Marke zu sein? Einige Missverständnisse zum Thema und warum es Marken in allen Märkten gibt - Welche Wirkungen sollen beim Konsumenten erzielt werden? a) Positive Vorurteile - sie sollen gut über die Marke denken, b) Kaufbereitschaft - sie sollen die Marke kaufen, c) Markenbindung - sie sollen ihr treu bleiben - Was ist Markentechnik? - Mittel und Wege zur gezielten Instrumentierung der Konsumentenseele
2. Universelle Prinzipien der Markentechnik - Keine Wirkung ohne Ursache - Marken-Management ist Ursachen-Management - Sieben Gebote für starke Marken: a) Different sein - nur Unterschiede machen Marke b) Konkret sein - mit Abstraktem tut sich der Konsument schwer c) Erzählstoff liefern - Mundpropaganda ist die beste Werbung d) Den Dingen einen Namen geben - mit der "Piemont-Kirsche" in die Konsumentenseele e) Reproduktion - Menschen lieben Wiederholungen f) Variation - Vorsicht vor Erstarrung (immer das gleiche, nicht dasselbe) g) Vernetzung - das Ganze ist mehr als die Summe der Teile - Resonanzfelder nutzen: Was Landliebe und das Inkasso Team Moskau gemeinsam haben
3. Der Marke Gestalt geben - Der Markenname: Mit dem richtigen Namen fängt es an - Die Zeichen der Marke: Speicherplätze der Markenkraft - Das Produkt: (Noch immer) der Kristallisationspunkt der Markenbildung - Gestaltung: In den Sinn durch die Sinne - Der Preis: Mehr als der Gegenwert einer Leistung - Werbung und Verkauf: Wie Konsumenten vom Point-of-Sale auf die Marke schließen - Mitarbeiter: Botschafter der Marke - Die Kommunikation: Tue Gutes und sprich darüber
4. Werbung, die überzeugt und verkauft - Was Werber oft vergessen: Es geht ums Verkaufen - Kommunikationsziel festlegen: Was soll der Empfänger über die Marke denken? - Überzeugen statt behaupten: Bewährte Überzeugungsstrategien nutzen - Rhetorik: Von den Klassikern lernen - Kommunikationsmuster: Eine eigene Frequenz, auf der die Marke sendet
5. Markenanalyse: Messen, was am meisten bewirkt - Kardinalfehler herkömmlicher Marktforschung: Sie erfasst nur Wirkungen und verdichtet diese bis zur Abstraktion - Was bei Konsumenten verankert ist, ist nicht zwingend ein Treiber der Marke - Wie man mit speziellen Methoden die wirklichen Markentreiber findet - Von der Analyse zur Umsetzung
6. Zum Schluss: Zusammenfassung und Ausblick - Das Wichtigste im Überblick - Mut zur Marke: ein Plädoyer für mehr Eigenständigkeit
1. Markentechnik: Eine kurze Einführung - Was ist eine Marke? Eine ganz einfache Definition des Gegenstands - Warum Marke? Über die einzigartige Wirtschaftlichkeit des Systems Marke - Braucht man Werbung um Marke zu sein? Einige Missverständnisse zum Thema und warum es Marken in allen Märkten gibt - Welche Wirkungen sollen beim Konsumenten erzielt werden? a) Positive Vorurteile - sie sollen gut über die Marke denken, b) Kaufbereitschaft - sie sollen die Marke kaufen, c) Markenbindung - sie sollen ihr treu bleiben - Was ist Markentechnik? - Mittel und Wege zur gezielten Instrumentierung der Konsumentenseele
2. Universelle Prinzipien der Markentechnik - Keine Wirkung ohne Ursache - Marken-Management ist Ursachen-Management - Sieben Gebote für starke Marken: a) Different sein - nur Unterschiede machen Marke b) Konkret sein - mit Abstraktem tut sich der Konsument schwer c) Erzählstoff liefern - Mundpropaganda ist die beste Werbung d) Den Dingen einen Namen geben - mit der "Piemont-Kirsche" in die Konsumentenseele e) Reproduktion - Menschen lieben Wiederholungen f) Variation - Vorsicht vor Erstarrung (immer das gleiche, nicht dasselbe) g) Vernetzung - das Ganze ist mehr als die Summe der Teile - Resonanzfelder nutzen: Was Landliebe und das Inkasso Team Moskau gemeinsam haben
3. Der Marke Gestalt geben - Der Markenname: Mit dem richtigen Namen fängt es an - Die Zeichen der Marke: Speicherplätze der Markenkraft - Das Produkt: (Noch immer) der Kristallisationspunkt der Markenbildung - Gestaltung: In den Sinn durch die Sinne - Der Preis: Mehr als der Gegenwert einer Leistung - Werbung und Verkauf: Wie Konsumenten vom Point-of-Sale auf die Marke schließen - Mitarbeiter: Botschafter der Marke - Die Kommunikation: Tue Gutes und sprich darüber
4. Werbung, die überzeugt und verkauft - Was Werber oft vergessen: Es geht ums Verkaufen - Kommunikationsziel festlegen: Was soll der Empfänger über die Marke denken? - Überzeugen statt behaupten: Bewährte Überzeugungsstrategien nutzen - Rhetorik: Von den Klassikern lernen - Kommunikationsmuster: Eine eigene Frequenz, auf der die Marke sendet
5. Markenanalyse: Messen, was am meisten bewirkt - Kardinalfehler herkömmlicher Marktforschung: Sie erfasst nur Wirkungen und verdichtet diese bis zur Abstraktion - Was bei Konsumenten verankert ist, ist nicht zwingend ein Treiber der Marke - Wie man mit speziellen Methoden die wirklichen Markentreiber findet - Von der Analyse zur Umsetzung
6. Zum Schluss: Zusammenfassung und Ausblick - Das Wichtigste im Überblick - Mut zur Marke: ein Plädoyer für mehr Eigenständigkeit
Rezensionen
"...Die neue Pflichtlektüre für alle, die sich mit dem Thema Marke beschäftigen..." (Marketing Journal, Nr. 12/2007 vom 01.12.2007)
"...Mehr brauchen starke Marken nicht. Warum 200 Seiten und mehr lesen, wenn's auch kürzer geht. Und das es geht, zeigt dieses Buch auf eindrucksvolle Weise. Mein Fazit: Ein starkes Buch. Für starke Marken!" (www.markenlexikon.com, Februar 2008)
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