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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,8, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Der deutsche Tourismusmarkt befindet sich in einer Phase der tiefgreifenden Veränderung. Die Verwirklichung des europäischen Binnenmarktes führt nicht nur zu einem harten Auslese- und Konzentrationsprozess in der ursprünglich mittelständisch geprägten Hotellerie, verursacht durch den Expansionsdrang nationaler und internationaler Konzerne. Dieser Trend ist inzwischen auch auf dem gastronomischen Markt zu erkennen. In den 80er Jahren galt noch, dass das deutsche Gastgewerbe geprägt [ist; H.F.] von einer großen Zahl kleiner, individuell geführter Unternehmen, die teilweise in einem ruinösen Verdrängungswettbewerb stehen. Inzwischen treten auch in diesen Markt verstärkt Gastronomiemarken ein. Diskutiert wird in diesem Zusammenhang die Gefahr der Verdrängung traditioneller, gewachsener Gastronomiebetriebe, einhergehend mit einem Verlust von Individualität und einer aufkommenden Homogenisierung respektive Standardisierung des Geschmacks. Die Konzentrationstendenzen lassen sich anhand eines Vergleichs der Umsatzentwicklung der 10 größten Gastronomieunternehmen während der letzten Dekade mit der Entwicklung der gesamten Branche beobachten.
Zusätzlich führt die Vermischung von traditionellen Individualbetrieben und Systemkonzepten zu einer Multiplikation der Betriebsarten und -typen. Zu beobachten ist aber nicht nur eine zunehmende Komplexität, sondern ebenfalls eine Dynamisierung der Veränderungen. Diese Entwicklungen zeigen sich sowohl in divergierenden Marktauftritten als auch durch die Multi-plikation der Gestaltung der Betriebssysteme. Veränderungen sind auch auf der Nachfrageseite zu erkennen. Schlagworte sind der hybride oder gar der multioptionale Konsument. Aus ernährungspsychologischer Sicht ist eine abnehmende Wertschätzung und Entfremdung sowohl gegenüber Lebensmitteln als auch dem gesamten Verhaltensbereich Essen zu erkennen.
Der Markenbildung in der Gastronomie kommt unter diesen Voraussetzungen eine zunehmende Bedeutung zu. Zwar war die Kennzeichnung von Gaststätten seit jeher eine wichtige Maßnahme, um das gastronomische Angebot für potenzielle Gäste identifizierbar zu machen. Die Bildung gastronomischer Marken unterliegt jedoch wegen der angebots- und nachfragerseitigen Veränderungen neuen Bedingungen.
Eine kritische Analyse verlangt in diesem Zusammenhang nach einer differenzierten Betrachtung des Entstehens und der Führung einer gastronomischen Marke. Neben den Erkenntnissen aus der theoriegeleiteten Wissenschaft unterstützen die Aussagen gastronomischer Experten sowie die mehrjährige Gastronomieerfahrung des Autors die Untersuchung.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisII
DarstellungsverzeichnisIV
AbkürzungsverzeichnisV
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Ziel der Arbeit und Vorgehensweise2
2.Terminologische Grundlagen3
2.1Gastronomie3
2.1.1Definitionsansätze des Begriffs Gastronomie 3
2.1.2Komponenten der gastronomischen Leistung5
2.1.3Konzept zur Systematisierung verschiedener Gastronomietypen7
2.2Markenbildung10
2.2.1Definitionsansätze der Marke10
2.2.2Entwicklung des Markenbegriffs11
2.2.3Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten13
2.2.4Prozess der Markenbildung14
2.3Synthese: Markenbildung in der Gastronomie15
3.Einfluss des Konsumverhaltens auf die Markenbildung in der Gastronomie16
3.1Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit18
3.2Markenbindung in der Gastronomie21
3.3Gastronomierelevante Trends im Konsumentenverhalten22
3.4Synthese: Einfluss des Konsumverhaltens...
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Der deutsche Tourismusmarkt befindet sich in einer Phase der tiefgreifenden Veränderung. Die Verwirklichung des europäischen Binnenmarktes führt nicht nur zu einem harten Auslese- und Konzentrationsprozess in der ursprünglich mittelständisch geprägten Hotellerie, verursacht durch den Expansionsdrang nationaler und internationaler Konzerne. Dieser Trend ist inzwischen auch auf dem gastronomischen Markt zu erkennen. In den 80er Jahren galt noch, dass das deutsche Gastgewerbe geprägt [ist; H.F.] von einer großen Zahl kleiner, individuell geführter Unternehmen, die teilweise in einem ruinösen Verdrängungswettbewerb stehen. Inzwischen treten auch in diesen Markt verstärkt Gastronomiemarken ein. Diskutiert wird in diesem Zusammenhang die Gefahr der Verdrängung traditioneller, gewachsener Gastronomiebetriebe, einhergehend mit einem Verlust von Individualität und einer aufkommenden Homogenisierung respektive Standardisierung des Geschmacks. Die Konzentrationstendenzen lassen sich anhand eines Vergleichs der Umsatzentwicklung der 10 größten Gastronomieunternehmen während der letzten Dekade mit der Entwicklung der gesamten Branche beobachten.
Zusätzlich führt die Vermischung von traditionellen Individualbetrieben und Systemkonzepten zu einer Multiplikation der Betriebsarten und -typen. Zu beobachten ist aber nicht nur eine zunehmende Komplexität, sondern ebenfalls eine Dynamisierung der Veränderungen. Diese Entwicklungen zeigen sich sowohl in divergierenden Marktauftritten als auch durch die Multi-plikation der Gestaltung der Betriebssysteme. Veränderungen sind auch auf der Nachfrageseite zu erkennen. Schlagworte sind der hybride oder gar der multioptionale Konsument. Aus ernährungspsychologischer Sicht ist eine abnehmende Wertschätzung und Entfremdung sowohl gegenüber Lebensmitteln als auch dem gesamten Verhaltensbereich Essen zu erkennen.
Der Markenbildung in der Gastronomie kommt unter diesen Voraussetzungen eine zunehmende Bedeutung zu. Zwar war die Kennzeichnung von Gaststätten seit jeher eine wichtige Maßnahme, um das gastronomische Angebot für potenzielle Gäste identifizierbar zu machen. Die Bildung gastronomischer Marken unterliegt jedoch wegen der angebots- und nachfragerseitigen Veränderungen neuen Bedingungen.
Eine kritische Analyse verlangt in diesem Zusammenhang nach einer differenzierten Betrachtung des Entstehens und der Führung einer gastronomischen Marke. Neben den Erkenntnissen aus der theoriegeleiteten Wissenschaft unterstützen die Aussagen gastronomischer Experten sowie die mehrjährige Gastronomieerfahrung des Autors die Untersuchung.
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2.1.1Definitionsansätze des Begriffs Gastronomie 3
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2.1.3Konzept zur Systematisierung verschiedener Gastronomietypen7
2.2Markenbildung10
2.2.1Definitionsansätze der Marke10
2.2.2Entwicklung des Markenbegriffs11
2.2.3Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten13
2.2.4Prozess der Markenbildung14
2.3Synthese: Markenbildung in der Gastronomie15
3.Einfluss des Konsumverhaltens auf die Markenbildung in der Gastronomie16
3.1Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit18
3.2Markenbindung in der Gastronomie21
3.3Gastronomierelevante Trends im Konsumentenverhalten22
3.4Synthese: Einfluss des Konsumverhaltens...
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