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Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Marktbedingungen für Verlage sind gekennzeichnet durch eine steigende Titelflut, die funktionale Austauschbarkeit vieler Angebote auf gesättigten Märkten und eine zunehmende Kommunikationsüberlastung. Diese Rahmenbedingungen führen in den Verlagshäusern zu einem stärkeren Nachdenken über die Möglichkeiten eines professionellen Marketing. Während der Beschäftigung mit dem Thema dieser Diplomarbeit stellte ich fest, daß mehr Verlage als zuvor angenommen über eine Markenpolitik in ihrem Unternehmen nachgedacht haben. Nichtsdestotrotz wird in der Fachliteratur über Marken die Buchbranche ausgespart. Detaillierte Untersuchungen fehlen.
Durch eine gezielte Markenpolitik wird der Kontakt nicht nur zwischen Verlag und Buchhandel, sondern auch zwischen Verlag und Endkunden erleichtert. Diese Arbeit setzt sich mit der Markenbildung in Buchverlagen auseinander. Die Ergebnisse der hier dargestellten Analyse von bestehenden Programmen können gezielt in ein Markenkonzept umgesetzt werden oder als Voraussetzung bei dem Aufbau eines Verlagsprogramms dienen. Anhand dieses Konzeptes können Kommunikationsmaßnahmen gezielter, effektiver und dadurch kostengünstiger gestaltet werden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis6
1.Von der Markierung zum Markenkult7
1.1.Die Anfänge im Mittelalter7
1.2.Das Moderne Markenwesen8
1.3.Marken heute10
2.Die Bedeutung der Marke in der Gegenwart12
2.1.Was versteht man heute unter einer Marke12
2.1.1.Psychologische Wirkung13
2.1.2.Die Funktionen der Marke13
2.2.Ist Markenbildung im Buchverlag möglich?15
2.2.1.Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes16
2.3.Die Kategorien der Marken17
2.3.1.Herstellermarke17
2.3.2.Handelsmarke18
2.3.3.Dienstleistungsmarke20
2.4.Rechtliche Aspekte22
2.4.1.Das Lizenzgeschäft26
2.5.Die Inhalte des Markennamens27
2.5.1.Phänomen Lexikalisierung28
3.Die Marke im Unternehmen30
3.1.Die Marke als strategisches Instrument30
3.2.Markenstrategien31
3.2.1.Die Einzelmarkenstrategie33
3.2.2.Die Mehrmarkenstrategie33
3.2.3.Die Markenfamilienstrategie34
3.2.4.Die Dachmarkenstrategie36
3.2.5.Der Markentransfer36
4.Markenbildung in Buchverlagen38
4.1.Der Verlag als Marke38
4.1.1.Exkurs: Imprints - Sinn oder Unsinn für eine Markenpolitik40
4.1.2.Die Bedeutung der Werbung41
4.1.3.Verlagsreihen als Marken42
4.1.4.Die Langenscheidt-Verlagsgruppe42
4.2.Der Autor als Marke45
4.2.1.Autorenprodukte als Marken48
4.2.2.Bedeutung der Werbung48
4.2.3.Günter Grass50
4.2.3.1.Markenzeichen von Günter Grass53
4.3.Einzelne Verlagsprodukte als Marken54
4.3.1.Der Duden54
4.4.Probleme der Markenführung in einem Verlag55
5.Fallbeispiel Eichborn Verlag57
5.1.Geschichtlicher Hintergrund des Eichborn Verlages57
5.2.Aktuelle wirtschaftliche Situation63
5.3.Programmanalyse65
5.3.1.Das Segment Humor65
5.3.2.Das Segment Merchandising/Non-Book-Produkte67
5.3.3.Das Segment Kalender68
5.3.4.Das Segment Sachbuch69
5.3.5.Das Segment Belletristik71
5.3.6.Kurze Auswertung72
5.4.Absatzfördernde Kommunikation73
5.4.1.Analyse der Internet-Seite74
5.5.Markensegmentierung des Eichborn-Programms77
5.5.1.Verlags-Marke Humor78
5.5.2.Die Andere Bibliothek78
5.5.3.Bewerbungsliteratur/Berufsbücher79
5.5.4.Fazit79
Literaturverzeichnis80
Die Marktbedingungen für Verlage sind gekennzeichnet durch eine steigende Titelflut, die funktionale Austauschbarkeit vieler Angebote auf gesättigten Märkten und eine zunehmende Kommunikationsüberlastung. Diese Rahmenbedingungen führen in den Verlagshäusern zu einem stärkeren Nachdenken über die Möglichkeiten eines professionellen Marketing. Während der Beschäftigung mit dem Thema dieser Diplomarbeit stellte ich fest, daß mehr Verlage als zuvor angenommen über eine Markenpolitik in ihrem Unternehmen nachgedacht haben. Nichtsdestotrotz wird in der Fachliteratur über Marken die Buchbranche ausgespart. Detaillierte Untersuchungen fehlen.
Durch eine gezielte Markenpolitik wird der Kontakt nicht nur zwischen Verlag und Buchhandel, sondern auch zwischen Verlag und Endkunden erleichtert. Diese Arbeit setzt sich mit der Markenbildung in Buchverlagen auseinander. Die Ergebnisse der hier dargestellten Analyse von bestehenden Programmen können gezielt in ein Markenkonzept umgesetzt werden oder als Voraussetzung bei dem Aufbau eines Verlagsprogramms dienen. Anhand dieses Konzeptes können Kommunikationsmaßnahmen gezielter, effektiver und dadurch kostengünstiger gestaltet werden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis6
1.Von der Markierung zum Markenkult7
1.1.Die Anfänge im Mittelalter7
1.2.Das Moderne Markenwesen8
1.3.Marken heute10
2.Die Bedeutung der Marke in der Gegenwart12
2.1.Was versteht man heute unter einer Marke12
2.1.1.Psychologische Wirkung13
2.1.2.Die Funktionen der Marke13
2.2.Ist Markenbildung im Buchverlag möglich?15
2.2.1.Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes16
2.3.Die Kategorien der Marken17
2.3.1.Herstellermarke17
2.3.2.Handelsmarke18
2.3.3.Dienstleistungsmarke20
2.4.Rechtliche Aspekte22
2.4.1.Das Lizenzgeschäft26
2.5.Die Inhalte des Markennamens27
2.5.1.Phänomen Lexikalisierung28
3.Die Marke im Unternehmen30
3.1.Die Marke als strategisches Instrument30
3.2.Markenstrategien31
3.2.1.Die Einzelmarkenstrategie33
3.2.2.Die Mehrmarkenstrategie33
3.2.3.Die Markenfamilienstrategie34
3.2.4.Die Dachmarkenstrategie36
3.2.5.Der Markentransfer36
4.Markenbildung in Buchverlagen38
4.1.Der Verlag als Marke38
4.1.1.Exkurs: Imprints - Sinn oder Unsinn für eine Markenpolitik40
4.1.2.Die Bedeutung der Werbung41
4.1.3.Verlagsreihen als Marken42
4.1.4.Die Langenscheidt-Verlagsgruppe42
4.2.Der Autor als Marke45
4.2.1.Autorenprodukte als Marken48
4.2.2.Bedeutung der Werbung48
4.2.3.Günter Grass50
4.2.3.1.Markenzeichen von Günter Grass53
4.3.Einzelne Verlagsprodukte als Marken54
4.3.1.Der Duden54
4.4.Probleme der Markenführung in einem Verlag55
5.Fallbeispiel Eichborn Verlag57
5.1.Geschichtlicher Hintergrund des Eichborn Verlages57
5.2.Aktuelle wirtschaftliche Situation63
5.3.Programmanalyse65
5.3.1.Das Segment Humor65
5.3.2.Das Segment Merchandising/Non-Book-Produkte67
5.3.3.Das Segment Kalender68
5.3.4.Das Segment Sachbuch69
5.3.5.Das Segment Belletristik71
5.3.6.Kurze Auswertung72
5.4.Absatzfördernde Kommunikation73
5.4.1.Analyse der Internet-Seite74
5.5.Markensegmentierung des Eichborn-Programms77
5.5.1.Verlags-Marke Humor78
5.5.2.Die Andere Bibliothek78
5.5.3.Bewerbungsliteratur/Berufsbücher79
5.5.4.Fazit79
Literaturverzeichnis80