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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Bremen (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, eine ausführliche Betrachtung der Thematik der Markenbindung beim Verbraucher zu liefern. Dafür erfolgt die Darstellung von theoretischen Erklärungsansätzen, und zwar aus der Marketingtheorie und auch - als interdisziplinärer Teil - aus der Psychologie.
Aus diesen Erklärungsansätzen sollen Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis entwickelt werden, die im Marketing-Mix umgesetzt werden können, und zur Stärkung der Markenbindung beim Verbraucher führen sollen. Ein wichtiger Punkt ist hierbei die Übertragung von Erkenntnissen aus der Psychologie auf das Marketing.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit besteht aus vier Teilen.
In der Einleitung als erstem Teil, wird nach Schilderung des Problems sinkender Markenbindung beim Verbraucher auf begriffliche Grundlagen eingegangen, die Wichtigkeit der Markenbindung im Rahmen der Marketingzielsetzung wird beschrieben, verschiedene Messmethoden werden vorgestellt und die Markenbindung in Abhängigkeit von Produkteigenschaften wird erläutert.
Der zweite Teil besteht aus den theoretischen Erklärungsansätzen der (Marken-)Bindung.
Zuerst wird die Sichtweise des Marketing aufgezeigt. Dabei wird die Entwicklung von Markenbindung in Abhängigkeit vom Lebensalter dargestellt. In diesem Teil wird insbesondere auf den Marketing-Mix und einen damit zusammenhängenden Lernprozess eingegangen. Im Anschluss daran werden zur Veranschaulichung wesentliche Bestandteile der Marketing-Mixes der erfolgreichen Marken "Coca-Cola", "Nivea" und "Harley-Davidson" als Praxis-Beispiele erläutert. Danach kommt eine grafische Übersicht mit einer zusammenfassenden Erklärung, wie Markenbindung beim Verbraucher entsteht. Es folgen Aspekte aus dem Beziehungsmarketing. Im Anschluss wird aufgezeigt, dass Markentreue als Mittel zur Vereinfachung und Risikoreduzierung des Kaufs dienen kann und es werden Gründe für sinkende Markenbindung genannt.
Für eine tiefergehende Betrachtungsweise werden psychologische Bindungstheorien vorgestellt. Und zwar zum einen die Bindung an Personen, und zum anderen die Bindung an Objekte. Beide Ansätze werden jeweils mit einer grafischen Übersicht samt Erklärungen zusammengefasst.
Im dritten Teil werden praktische Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Markenbindung beim Verbraucher abgegeben. Dazu erfolgt eine Übertragung von Erkenntnissen aus beiden psychologischen Ansätzen auf das Marketing. Und ebenfalls werden Erkenntnisse aus der Marketingtheorie mit ihren praktischen Umsetzungsmöglichkeiten geschildert.
Der vierte Teil besteht aus einer Schlussbetrachtung, in der die wesentlichen Erkenntnisse aus dieser Arbeit hervorgehoben werden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung5
1.1Das Problem nachlassender Markenbindung beim Verbraucher5
1.2Zielsetzung und Aufbau der Arbeit6
1.3Begriffliche Grundlagen7
1.3.1Marke7
1.3.2Markenbindung8
1.4Markenbindung als Marketingziel9
1.5Messmethoden der Markenbindung11
1.5.1Messung beobachtbaren Verbraucherverhaltens11
1.5.2Verbraucher-Befragung12
1.5.3Messung der Einstellungsqualität zur Marke12
1.6Markenbindung in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Involvement13
2.Theoretische Erklärungsansätze der Markenbindung/Bindung beim Verbraucher15
2.1Markenbindung aus der Sicht des Marketing15
2.1.1Die Entwicklung von Markenbindung in Abhängigkeit vom Lebensalter15
2.1.2Marketing-Mix und Lernprozess als Ursachen für Markenbindung16
2.1.2.1Kurzbeschreibung des Lernprozesses16
2.1.2.2Differenzierung der Marke durch relevanten USP oder UCP17
2.1.2.3Positionie...
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, eine ausführliche Betrachtung der Thematik der Markenbindung beim Verbraucher zu liefern. Dafür erfolgt die Darstellung von theoretischen Erklärungsansätzen, und zwar aus der Marketingtheorie und auch - als interdisziplinärer Teil - aus der Psychologie.
Aus diesen Erklärungsansätzen sollen Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis entwickelt werden, die im Marketing-Mix umgesetzt werden können, und zur Stärkung der Markenbindung beim Verbraucher führen sollen. Ein wichtiger Punkt ist hierbei die Übertragung von Erkenntnissen aus der Psychologie auf das Marketing.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit besteht aus vier Teilen.
In der Einleitung als erstem Teil, wird nach Schilderung des Problems sinkender Markenbindung beim Verbraucher auf begriffliche Grundlagen eingegangen, die Wichtigkeit der Markenbindung im Rahmen der Marketingzielsetzung wird beschrieben, verschiedene Messmethoden werden vorgestellt und die Markenbindung in Abhängigkeit von Produkteigenschaften wird erläutert.
Der zweite Teil besteht aus den theoretischen Erklärungsansätzen der (Marken-)Bindung.
Zuerst wird die Sichtweise des Marketing aufgezeigt. Dabei wird die Entwicklung von Markenbindung in Abhängigkeit vom Lebensalter dargestellt. In diesem Teil wird insbesondere auf den Marketing-Mix und einen damit zusammenhängenden Lernprozess eingegangen. Im Anschluss daran werden zur Veranschaulichung wesentliche Bestandteile der Marketing-Mixes der erfolgreichen Marken "Coca-Cola", "Nivea" und "Harley-Davidson" als Praxis-Beispiele erläutert. Danach kommt eine grafische Übersicht mit einer zusammenfassenden Erklärung, wie Markenbindung beim Verbraucher entsteht. Es folgen Aspekte aus dem Beziehungsmarketing. Im Anschluss wird aufgezeigt, dass Markentreue als Mittel zur Vereinfachung und Risikoreduzierung des Kaufs dienen kann und es werden Gründe für sinkende Markenbindung genannt.
Für eine tiefergehende Betrachtungsweise werden psychologische Bindungstheorien vorgestellt. Und zwar zum einen die Bindung an Personen, und zum anderen die Bindung an Objekte. Beide Ansätze werden jeweils mit einer grafischen Übersicht samt Erklärungen zusammengefasst.
Im dritten Teil werden praktische Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Markenbindung beim Verbraucher abgegeben. Dazu erfolgt eine Übertragung von Erkenntnissen aus beiden psychologischen Ansätzen auf das Marketing. Und ebenfalls werden Erkenntnisse aus der Marketingtheorie mit ihren praktischen Umsetzungsmöglichkeiten geschildert.
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Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung5
1.1Das Problem nachlassender Markenbindung beim Verbraucher5
1.2Zielsetzung und Aufbau der Arbeit6
1.3Begriffliche Grundlagen7
1.3.1Marke7
1.3.2Markenbindung8
1.4Markenbindung als Marketingziel9
1.5Messmethoden der Markenbindung11
1.5.1Messung beobachtbaren Verbraucherverhaltens11
1.5.2Verbraucher-Befragung12
1.5.3Messung der Einstellungsqualität zur Marke12
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2.1.2.3Positionie...