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Viele Marken stehen vor dem Problem, dass der gesellschaftliche Modernisierungsprozess zu einer steigenden Individualisierung des Konsums geführt hat. Klassische Zielgruppendefinitionen werden immer ungenauer und es existieren kaum noch homogene Käufermassen. Das Konsumverhalten erscheint immer hybrider und die Markenbindung zunehmend geringer. Dies bedeutet, dass Marken neue Wege finden müssen, Kunden nachhaltig an sich zu binden. Auf Basis der aktuellen gesellschaftlichen Situation wird die Bedeutung von Marken, welche hauptsächlich Gegenstand der Wirtschaftswissenschaften ist, in einen sozialen Kontext eingebettet. Bei der Markenwahl spielt nicht nur die Marke selbst eine Rolle, sondern auch das soziale Umfeld. Marken besitzen das Potenzial, sowohl Gemeinschaften zu fördern bzw. zu bilden als auch dem Streben nach Individualität gerecht zu werden. Anhand von Beispielen wird gezeigt, mit welchen unterschiedlichen Marketing- und Vertriebsstrategien Markenhersteller das Vergemeinschaftungs- und Individualisierungspotenzial einer Marke zur Steigerung der Markenbindung nutzen.