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Das Zitat des deutschen Ex-Politikers Walter Fisch: "Tue gutes und rede drüber" beschreibt in diesem Sinne sehr gut den aktuellen Handlungsbedarf vieler Nonprofit-Organisationen. Es gilt folglich, sich als starke Marke am Markt klar zu positionieren und diese zu pflegen. Die Basis für eine starke Marke bildet eine klare Markenidentität, welche die wesensprägenden Merkmale eines Unternehmens aus interner Sicht umfasst. Wie dieses Selbstbild erarbeitet werden kann, ist Teil dieser Arbeit. Die Definition der Markenidentität stützt sich dabei auf folgende drei Säulen: Erstens folgt eine historische Analyse der Satzung und der Publikationen. Zweitens werden sämtliche Sekundärdaten untersucht, und abschießend werden in Anlehnung an das identitätsbasierte Modell der Markenführung jene Funktionär/innen und Mitarbeiter/innen zum Soll-Bild der Markenidentität befragt, die einen maßgeblichen Einfluss auf die Marke ausüben. Mit Hilfe der einzelnen Marketinginstrumente wird gezeigt, wie vor allem diese unsichtbaren Werte und Haltungen von Dienstleistungsmarken, wie dem Alpenverein, nach außen hervorgehoben werden können.