Der Autor diskutiert Markenstrategiealternativen und ihre Einbindung in die Gesamtunternehmensstrategie. Grundlegende Probleme sowie Lösungsansätze zur Markenführung neuer und etablierter Marken werden dargestellt. Besonderes Augenmerk widmet der Autor hierbei den Problemen des Markentransfers sowie der internationalen Markenpolitik. Vor dem Hintergrund der außerordentlich hohen wertmäßigen Bedeutung von Marken sowie der weiten Verbreitung von Shareholder-Value-Ansätzen werden die Möglichkeiten und Grenzen eines wertorientierten Markenmanagement aufgezeigt. Schließlich behandelt das Lehrbuch die Spezialprobleme der Markenpolitik aus den Bereichen Markenrechtsschutz, Handel und Innovation.
Von verhaltenstheoretischen Grundlagen bis zur modernen Unternehmensführung
Carsten Baumgarth: Markenpolitik. Markenwirkungen - Markenführung - Markenforschung. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 2001, 380 Seiten, 34 Euro.
Heribert Meffert/Christoph Burmann/Martin Koers (Herausgeber): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 2002, 680 Seiten, 39 Euro.
Henrik Sattler: Markenpolitik. W. Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2001, 229 Seiten, 20,20 Euro.
Jeder Konsument sieht sich heute täglich direkt oder indirekt mit dem Phänomen der "Marke" konfrontiert. Die Grundidee ist keineswegs neu: Bereits in der griechisch-römischen Antike finden sich Herkunftsmarken auf für den Weinhandel bestimmten Amphoren, und auch die Markierungstechnik des Siegelns sowie die Zünfte als mittelalterliche Garantiebehörden können als Beispiele für Vorläufer der heutigen "Markenpolitik" gesehen werden. Angesichts dieser langen Tradition verwundert es nicht, daß das Thema Marke auch in der noch jungen wirtschaftswissenschaftlichen Forschung und besonders in der Marketingwissenschaft von Anfang an Beachtung gefunden hat. Über Marken wird in jüngster Zeit nicht nur gesellschaftskritisch diskutiert (wie im Buch "No Logo" von Naomi Klein und im "Schwarzbuch Markenfirmen" von Klaus Werner und Hans Weiss). Zudem findet auch eine Renaissance in der betriebswirtschaftlichen Forschung statt. So sind nahezu zeitgleich drei neue Werke zu diesem Themenfeld erschienen.
Bei der Monographie "Markenpolitik" von Carsten Baumgarth handelt es sich um ein klassisches Lehrbuch, das neben Markenentscheidungen Schwerpunkte in der verhaltenswissenschaftlichen Fundierung (Markenwirkung) sowie in methodischen Aspekten (Markenforschung) setzt. Recht kurz wird neben der klassischen Konsumgütermarke auch auf die Besonderheiten anderer Markenumfelder wie Dienstleistungsmarken, B-to-B-Marken und Handelsmarken Bezug genommen ebenso wie auf spezielle Situationen auf internationalen Märkten und im Internet. Insgesamt gelingt es dem Autor trotz des begrenzten Seitenumfangs, die Grundzüge der Markenpolitik umfassend darzustellen. Besonders positiv hervorzuheben sind die beigefügten Vertiefungs- und Projektaufgaben sowie zusammenfassende "Mind-Maps", die dem Leser ein Selbststudium erleichtern.
Im von Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers herausgegebenen Sammelband "Markenmanagement" steht die identitätsorientierte Markenführung im Vordergrund. Dieser Ansatz, der parallel seit Mitte der neunziger Jahre am Institut für Marketing der Universität Münster und den Universitäten Berkeley und Paris entwickelt wurde, führt die Kaufverhaltensrelevanz der Marke primär auf eine starke Identität zurück. Das verbindet die Beiträge des Sammelbandes, in dem zunächst die theoretischen Erkenntnisse der identitätsorientierten Unternehmensführung vorgestellt werden. Dabei wird auf die Grundlagen der Markenführung (Rang und Gegenstand des Markenmanagement, Grundprinzip der identitätsorientierten Markenführung, aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen), die Strategien (strategische Optionen der Markenführung, Mehrmarkenstrategien, Markenportfolios, Markenausdehnungsstrategien) und das Controlling des Markenmanagement (Markenbewertung) eingegangen. In einem separaten Teilkapitel nehmen einige Autoren Bezug auf Besonderheiten der Markenführung für Dienstleistungen, Handelsmarken, im E-Commerce, für Luxusmarken, in der Politik und für Regionenmarken.
Abgerundet wird das Buch durch Erfolgsbeispiele der jüngsten Marketingpreisträger in Form von Best-Practice-Studien. Gerade dieser knapp 200 Seiten umfassende Fallstudienteil mit einer ansprechenden Darstellung der Markenpolitik bei Persil, Miele, Volkswagen, GEO, TUI, Jet, der Deutschen Post und Ford wird Studenten in der Auseinandersetzung mit dem Thema Marke ebenso begeistern wie Lehrer und Praktiker. Besonders positiv hervorzuheben ist dabei auch, daß sich die Auswahl der Marken nicht auf den - für die Markenpolitik klassischen - Konsumgüterbereich beschränkt, sondern auch einen Einblick in die aktuelle Markenpolitik für Dienstleistungsunternehmen ermöglicht. Insgesamt hebt sich das Werk durch eine gelungene Kombination aus wissenschaftlichen Beiträgen und Beispielen aus der Praxis hervor.
Henrik Sattler stellt in seiner Monographie "Markenpolitik" zunächst die markenpolitischen Grundlagen dar und geht dabei auch auf deren veränderte Rahmenbedingungen ein. Des weiteren behandelt er die wichtigsten rechtlichen Aspekte der Markenpolitik, wobei er neben den Regelungen in Deutschland auch auf Regelungen in der EU und auf der ganzen Welt eingeht sowie auf markenrechtliche Besonderheiten des Internets. Anschließend stellt er systematisch verschiedene Markenstrategien dar, wobei er sechs Strategietypen unterscheidet und deren Gestaltungsoptionen, Chancen und Risiken umfassend untersucht.
Eine Besonderheit des Buches liegt darin, daß der Autor umfassend auf wertorientierte Markenpolitik eingeht und damit Bezug nimmt auf die weite Verbreitung von Shareholder-Value-Ansätzen. Er zeigt, welche Ursachen es für die Entstehung von Markenwerten gibt, welche Grundprobleme, Anwendungszwecke und Instrumente zur Messung von Markenwerten bestehen und wie eine wertorientierte Markenführung aussehen kann. Drei - bedauerlicherweise anonymisierte - kurze Fallbeispiele runden das Buch ab. Gerade dem am Markenwert interessierten Leser ist dieses Buch zu empfehlen. Dem generell an Markenpolitik interessierten Praktiker liefert es entscheidungsrelevante Anregungen, Studenten erhalten einen guten Einblick.
Die zentralen Prinzipien der Markentechnik haben sich seit Hans Domizlaff (1939) nicht grundlegend geändert. Dennoch zeigen die neuen Werke zur Markenführung, daß die Veränderungen in den Märkten neue Fragen aufwerfen. Zu deren Beantwortung können die drei Bücher wertvolle Hilfe leisten.
MANFRED BRUHN
(Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel)
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