Kurt Wolf, Roland Heckmann
Marketing für Hotellerie und Gastronomie
Erfolg durch marktorientierte Unternehmensführung. Analyse, Strategien, Instrumente, Management, Profilierung
Kurt Wolf, Roland Heckmann
Marketing für Hotellerie und Gastronomie
Erfolg durch marktorientierte Unternehmensführung. Analyse, Strategien, Instrumente, Management, Profilierung
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Die Bedeutung des Marketings zur Erfüllung von Gästeerwartungen istunumstritten, bereitet aber in der Praxis häufig Umsetzungsprobleme.Wenn Gäste wegen Servicedefiziten nicht mehr in das Hotel/Restaurantgehen, wird die Bedeutung des Marketings besonders deutlich. Deshalbmuss das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung dieRahmenbedingungen analysieren.Instrumente eines erfolgreichen Marketings sind produkt- und qualitätspolitischeMaßnahmen ebenso wie Kommunikation und Preispolitik.Diese Marketinginstrumente sind Grundlage für erfolgreiches Gästebeziehungsmanagement.Die Autoren,…mehr
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Die Bedeutung des Marketings zur Erfüllung von Gästeerwartungen istunumstritten, bereitet aber in der Praxis häufig Umsetzungsprobleme.Wenn Gäste wegen Servicedefiziten nicht mehr in das Hotel/Restaurantgehen, wird die Bedeutung des Marketings besonders deutlich. Deshalbmuss das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung dieRahmenbedingungen analysieren.Instrumente eines erfolgreichen Marketings sind produkt- und qualitätspolitischeMaßnahmen ebenso wie Kommunikation und Preispolitik.Diese Marketinginstrumente sind Grundlage für erfolgreiches Gästebeziehungsmanagement.Die Autoren, Marketingdozenten an der Hotelfachschule Heidelberg,vermitteln mit diesem ganzheitlichen Konzept das nötige Know-how für eine erfolgreiche Hotellerie und Gastronomie.
Produktdetails
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- Verlag: Matthaes
- Seitenzahl: 320
- Erscheinungstermin: 11. September 2008
- Deutsch
- Abmessung: 24mm x 174mm x 240mm
- Gewicht: 896g
- ISBN-13: 9783875150209
- ISBN-10: 3875150201
- Artikelnr.: 23328559
- Verlag: Matthaes
- Seitenzahl: 320
- Erscheinungstermin: 11. September 2008
- Deutsch
- Abmessung: 24mm x 174mm x 240mm
- Gewicht: 896g
- ISBN-13: 9783875150209
- ISBN-10: 3875150201
- Artikelnr.: 23328559
Kurt Wolf, Diplom-Handelslehrerund Diplom-Betriebswirt(FH) ist AbteilungsleiterFachschule für die Gastronomiean der HeidelbergerHotelfachschule. Nebenseiner Lehrtätigkeit vermittelter sein umfangreichesFachwissen in einer Vielzahl Veröffentlichungen.Roland Heckmann, stellvertretender Schulleiterder HotelfachschuleHeidelberg, ist zudem alsDozent und Prüfer bei derIHK tätig. Bereits veröffentlichthat er Bücher zumThema Rechnungswesen/Controlling.
GASTGEWERBLICHE UNTERNEHMEN IM MARKTUMFELD 7
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 8
Besonderheiten von Dienstleistungen 9
Marketingkonzeption 13
Rahmenbedingungen für gastgewerbliche Markte 16
Verhalten der Zielgruppe "Gäste" 16
Bildung von Marktsegmenten 19
Verhalten der Mitbewerber 29
Konkurrenzanalyse 30
Umwelteinflüsse 33
Verhalten des eigenen Unternehmens 35
Situationsanalyse 35
Entscheidungen vorbereiten - Entscheidungen treffen 43
Zielgerichtete Unternehmensorganisation 44
GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG 59
Abgrenzung Marktforschung/ Marketingforschung 60
Aufgaben der Marketingforschung 61
Phasen des Marktforschungsprozesses 61
Informationsgewinnung und Informationsqualität 64
Verschiedene Ansatze der Marketingforschung 67
Okoskopische Marketingforschung 70
Verfahren zur Trendberechnung 72
Demoskopische Marketingforschung 76
Befragung 76
Beobachtung 79
Test/Experiment 81
Panel 82
Die Datenerhebung 83
Auswahl der Stichprobe 84
Größe der Stichprobe 86
Mess- und Skalierungsverfahren für Markterhebungen 87
Qualität der Daten 92
Datenanalyse und -interpretation 94
Prognosemethoden 95
Delphimethode 96
Szenariotechnik 96
Praxisbeispiel schriftliche Befragung 98
Formulierung des Fragebogens 99
Fragebogen entwickeln 100
Richtig fragen 102
Beispiele fur Fragebogen 104
Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen 107
Sonderfall Onlinebefragung 108
Erhebungsphase 111
Aufbereitung der Ergebnisse 111
STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN 113
Unternehmensziele im Dienstleistungsmarketing 114
Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitlinien 114
Corporate Identity 120
Umsetzung des Unternehmenszwecks: Handlungsziele 120
Einsatzmöglichkeiten von Basisstrategien im Gastgewerbe 123
Strategische Unternehmensplanung 125
Abgrenzung der Geschäftsfelder und Bildung strategischer Geschäftseinheiten 126
Geschäftsfeldstrategien 127
Portfolio-Analyse zur Ableitung von Normstrategien 132
Strategische Marketingplanung 137
Marktbearbeitungsstrategien 138
Marktteilnehmerstrategien 140
Balanced Scorecard als Hilfsmittel zur Strategieverwirklichung 147
QUALITÄTSMANAGEMENT 153
Ziele des Qualitätsmanagements im Gastgewerbe 154
Begriff und Eigenschaften von Qualität 154
Planung und Einführung eines Qualitätsmanagements 156
Dienstleistungsqualität messen 156
Nachfragebezogene Messung von Dienstleistungsqualität 157
Anbieterbezogene Messung von Dienstleistungsqualität 163
Das GAP-Modell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität 168
Zertifizierung als Merkmal der Qualitätsfähigkeit 170
Die ISO-Zertifizierung 170
Das EFQM-Modell 172
Mehr Kundenorientierung durch internes Marketing 174
Servicemanagement und Kundenbindung 176
OPERATIVES MARKETING 179
Grundlagen des operativen Marketings 180
Produktpolitische Maßnahmen 182
Produkte und Leistungen im Gastgewerbe 184
Betriebsmerkmale und Produktpolitik 185
Produktinnovation 189
Von der Idee zur Markteinführung 189
Produktvariation 193
Produktdifferenzierung 197
Produktelimination 199
Beschwerdemanagement 200
Strategien für das Leistungsangebot 204
Gliederung des Leistungsangebots 204
Programmstrategien 206
Make or buy? 208
Markenmanagement 211
Definition des Markenbegriffs 211
Markenpolitik im Gastgewerbe 212
Preispolitische Maßnahmen 217
Theoretische Grundlagen 217
Preiselastizität der Nachfrage 217
Markt und Preisbildung 221
Konzeptionelle Überlegungen der Preispolitik 223
Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix 224
Ziele und Anlässe preispolitischer Maßnahmen 227
Preisstrategien 228
Preisgestaltung in der Praxis 232
Das Kostenprinzip - kostenorientierte Preisbildung 236
Das Leitprinzip - konkurrenzorientierte Preisbildung 238
Das Wertprinzip - nachfrageorienti
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 8
Besonderheiten von Dienstleistungen 9
Marketingkonzeption 13
Rahmenbedingungen für gastgewerbliche Markte 16
Verhalten der Zielgruppe "Gäste" 16
Bildung von Marktsegmenten 19
Verhalten der Mitbewerber 29
Konkurrenzanalyse 30
Umwelteinflüsse 33
Verhalten des eigenen Unternehmens 35
Situationsanalyse 35
Entscheidungen vorbereiten - Entscheidungen treffen 43
Zielgerichtete Unternehmensorganisation 44
GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG 59
Abgrenzung Marktforschung/ Marketingforschung 60
Aufgaben der Marketingforschung 61
Phasen des Marktforschungsprozesses 61
Informationsgewinnung und Informationsqualität 64
Verschiedene Ansatze der Marketingforschung 67
Okoskopische Marketingforschung 70
Verfahren zur Trendberechnung 72
Demoskopische Marketingforschung 76
Befragung 76
Beobachtung 79
Test/Experiment 81
Panel 82
Die Datenerhebung 83
Auswahl der Stichprobe 84
Größe der Stichprobe 86
Mess- und Skalierungsverfahren für Markterhebungen 87
Qualität der Daten 92
Datenanalyse und -interpretation 94
Prognosemethoden 95
Delphimethode 96
Szenariotechnik 96
Praxisbeispiel schriftliche Befragung 98
Formulierung des Fragebogens 99
Fragebogen entwickeln 100
Richtig fragen 102
Beispiele fur Fragebogen 104
Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen 107
Sonderfall Onlinebefragung 108
Erhebungsphase 111
Aufbereitung der Ergebnisse 111
STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN 113
Unternehmensziele im Dienstleistungsmarketing 114
Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitlinien 114
Corporate Identity 120
Umsetzung des Unternehmenszwecks: Handlungsziele 120
Einsatzmöglichkeiten von Basisstrategien im Gastgewerbe 123
Strategische Unternehmensplanung 125
Abgrenzung der Geschäftsfelder und Bildung strategischer Geschäftseinheiten 126
Geschäftsfeldstrategien 127
Portfolio-Analyse zur Ableitung von Normstrategien 132
Strategische Marketingplanung 137
Marktbearbeitungsstrategien 138
Marktteilnehmerstrategien 140
Balanced Scorecard als Hilfsmittel zur Strategieverwirklichung 147
QUALITÄTSMANAGEMENT 153
Ziele des Qualitätsmanagements im Gastgewerbe 154
Begriff und Eigenschaften von Qualität 154
Planung und Einführung eines Qualitätsmanagements 156
Dienstleistungsqualität messen 156
Nachfragebezogene Messung von Dienstleistungsqualität 157
Anbieterbezogene Messung von Dienstleistungsqualität 163
Das GAP-Modell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität 168
Zertifizierung als Merkmal der Qualitätsfähigkeit 170
Die ISO-Zertifizierung 170
Das EFQM-Modell 172
Mehr Kundenorientierung durch internes Marketing 174
Servicemanagement und Kundenbindung 176
OPERATIVES MARKETING 179
Grundlagen des operativen Marketings 180
Produktpolitische Maßnahmen 182
Produkte und Leistungen im Gastgewerbe 184
Betriebsmerkmale und Produktpolitik 185
Produktinnovation 189
Von der Idee zur Markteinführung 189
Produktvariation 193
Produktdifferenzierung 197
Produktelimination 199
Beschwerdemanagement 200
Strategien für das Leistungsangebot 204
Gliederung des Leistungsangebots 204
Programmstrategien 206
Make or buy? 208
Markenmanagement 211
Definition des Markenbegriffs 211
Markenpolitik im Gastgewerbe 212
Preispolitische Maßnahmen 217
Theoretische Grundlagen 217
Preiselastizität der Nachfrage 217
Markt und Preisbildung 221
Konzeptionelle Überlegungen der Preispolitik 223
Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix 224
Ziele und Anlässe preispolitischer Maßnahmen 227
Preisstrategien 228
Preisgestaltung in der Praxis 232
Das Kostenprinzip - kostenorientierte Preisbildung 236
Das Leitprinzip - konkurrenzorientierte Preisbildung 238
Das Wertprinzip - nachfrageorienti
GASTGEWERBLICHE UNTERNEHMEN IM MARKTUMFELD 7
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 8
Besonderheiten von Dienstleistungen 9
Marketingkonzeption 13
Rahmenbedingungen für gastgewerbliche Markte 16
Verhalten der Zielgruppe "Gäste" 16
Bildung von Marktsegmenten 19
Verhalten der Mitbewerber 29
Konkurrenzanalyse 30
Umwelteinflüsse 33
Verhalten des eigenen Unternehmens 35
Situationsanalyse 35
Entscheidungen vorbereiten - Entscheidungen treffen 43
Zielgerichtete Unternehmensorganisation 44
GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG 59
Abgrenzung Marktforschung/ Marketingforschung 60
Aufgaben der Marketingforschung 61
Phasen des Marktforschungsprozesses 61
Informationsgewinnung und Informationsqualität 64
Verschiedene Ansatze der Marketingforschung 67
Okoskopische Marketingforschung 70
Verfahren zur Trendberechnung 72
Demoskopische Marketingforschung 76
Befragung 76
Beobachtung 79
Test/Experiment 81
Panel 82
Die Datenerhebung 83
Auswahl der Stichprobe 84
Größe der Stichprobe 86
Mess- und Skalierungsverfahren für Markterhebungen 87
Qualität der Daten 92
Datenanalyse und -interpretation 94
Prognosemethoden 95
Delphimethode 96
Szenariotechnik 96
Praxisbeispiel schriftliche Befragung 98
Formulierung des Fragebogens 99
Fragebogen entwickeln 100
Richtig fragen 102
Beispiele fur Fragebogen 104
Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen 107
Sonderfall Onlinebefragung 108
Erhebungsphase 111
Aufbereitung der Ergebnisse 111
STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN 113
Unternehmensziele im Dienstleistungsmarketing 114
Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitlinien 114
Corporate Identity 120
Umsetzung des Unternehmenszwecks: Handlungsziele 120
Einsatzmöglichkeiten von Basisstrategien im Gastgewerbe 123
Strategische Unternehmensplanung 125
Abgrenzung der Geschäftsfelder und Bildung strategischer Geschäftseinheiten 126
Geschäftsfeldstrategien 127
Portfolio-Analyse zur Ableitung von Normstrategien 132
Strategische Marketingplanung 137
Marktbearbeitungsstrategien 138
Marktteilnehmerstrategien 140
Balanced Scorecard als Hilfsmittel zur Strategieverwirklichung 147
QUALITÄTSMANAGEMENT 153
Ziele des Qualitätsmanagements im Gastgewerbe 154
Begriff und Eigenschaften von Qualität 154
Planung und Einführung eines Qualitätsmanagements 156
Dienstleistungsqualität messen 156
Nachfragebezogene Messung von Dienstleistungsqualität 157
Anbieterbezogene Messung von Dienstleistungsqualität 163
Das GAP-Modell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität 168
Zertifizierung als Merkmal der Qualitätsfähigkeit 170
Die ISO-Zertifizierung 170
Das EFQM-Modell 172
Mehr Kundenorientierung durch internes Marketing 174
Servicemanagement und Kundenbindung 176
OPERATIVES MARKETING 179
Grundlagen des operativen Marketings 180
Produktpolitische Maßnahmen 182
Produkte und Leistungen im Gastgewerbe 184
Betriebsmerkmale und Produktpolitik 185
Produktinnovation 189
Von der Idee zur Markteinführung 189
Produktvariation 193
Produktdifferenzierung 197
Produktelimination 199
Beschwerdemanagement 200
Strategien für das Leistungsangebot 204
Gliederung des Leistungsangebots 204
Programmstrategien 206
Make or buy? 208
Markenmanagement 211
Definition des Markenbegriffs 211
Markenpolitik im Gastgewerbe 212
Preispolitische Maßnahmen 217
Theoretische Grundlagen 217
Preiselastizität der Nachfrage 217
Markt und Preisbildung 221
Konzeptionelle Überlegungen der Preispolitik 223
Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix 224
Ziele und Anlässe preispolitischer Maßnahmen 227
Preisstrategien 228
Preisgestaltung in der Praxis 232
Das Kostenprinzip - kostenorientierte Preisbildung 236
Das Leitprinzip - konkurrenzorientierte Preisbildung 238
Das Wertprinzip - nachfrageorienti
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 8
Besonderheiten von Dienstleistungen 9
Marketingkonzeption 13
Rahmenbedingungen für gastgewerbliche Markte 16
Verhalten der Zielgruppe "Gäste" 16
Bildung von Marktsegmenten 19
Verhalten der Mitbewerber 29
Konkurrenzanalyse 30
Umwelteinflüsse 33
Verhalten des eigenen Unternehmens 35
Situationsanalyse 35
Entscheidungen vorbereiten - Entscheidungen treffen 43
Zielgerichtete Unternehmensorganisation 44
GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG 59
Abgrenzung Marktforschung/ Marketingforschung 60
Aufgaben der Marketingforschung 61
Phasen des Marktforschungsprozesses 61
Informationsgewinnung und Informationsqualität 64
Verschiedene Ansatze der Marketingforschung 67
Okoskopische Marketingforschung 70
Verfahren zur Trendberechnung 72
Demoskopische Marketingforschung 76
Befragung 76
Beobachtung 79
Test/Experiment 81
Panel 82
Die Datenerhebung 83
Auswahl der Stichprobe 84
Größe der Stichprobe 86
Mess- und Skalierungsverfahren für Markterhebungen 87
Qualität der Daten 92
Datenanalyse und -interpretation 94
Prognosemethoden 95
Delphimethode 96
Szenariotechnik 96
Praxisbeispiel schriftliche Befragung 98
Formulierung des Fragebogens 99
Fragebogen entwickeln 100
Richtig fragen 102
Beispiele fur Fragebogen 104
Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen 107
Sonderfall Onlinebefragung 108
Erhebungsphase 111
Aufbereitung der Ergebnisse 111
STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN 113
Unternehmensziele im Dienstleistungsmarketing 114
Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitlinien 114
Corporate Identity 120
Umsetzung des Unternehmenszwecks: Handlungsziele 120
Einsatzmöglichkeiten von Basisstrategien im Gastgewerbe 123
Strategische Unternehmensplanung 125
Abgrenzung der Geschäftsfelder und Bildung strategischer Geschäftseinheiten 126
Geschäftsfeldstrategien 127
Portfolio-Analyse zur Ableitung von Normstrategien 132
Strategische Marketingplanung 137
Marktbearbeitungsstrategien 138
Marktteilnehmerstrategien 140
Balanced Scorecard als Hilfsmittel zur Strategieverwirklichung 147
QUALITÄTSMANAGEMENT 153
Ziele des Qualitätsmanagements im Gastgewerbe 154
Begriff und Eigenschaften von Qualität 154
Planung und Einführung eines Qualitätsmanagements 156
Dienstleistungsqualität messen 156
Nachfragebezogene Messung von Dienstleistungsqualität 157
Anbieterbezogene Messung von Dienstleistungsqualität 163
Das GAP-Modell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität 168
Zertifizierung als Merkmal der Qualitätsfähigkeit 170
Die ISO-Zertifizierung 170
Das EFQM-Modell 172
Mehr Kundenorientierung durch internes Marketing 174
Servicemanagement und Kundenbindung 176
OPERATIVES MARKETING 179
Grundlagen des operativen Marketings 180
Produktpolitische Maßnahmen 182
Produkte und Leistungen im Gastgewerbe 184
Betriebsmerkmale und Produktpolitik 185
Produktinnovation 189
Von der Idee zur Markteinführung 189
Produktvariation 193
Produktdifferenzierung 197
Produktelimination 199
Beschwerdemanagement 200
Strategien für das Leistungsangebot 204
Gliederung des Leistungsangebots 204
Programmstrategien 206
Make or buy? 208
Markenmanagement 211
Definition des Markenbegriffs 211
Markenpolitik im Gastgewerbe 212
Preispolitische Maßnahmen 217
Theoretische Grundlagen 217
Preiselastizität der Nachfrage 217
Markt und Preisbildung 221
Konzeptionelle Überlegungen der Preispolitik 223
Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix 224
Ziele und Anlässe preispolitischer Maßnahmen 227
Preisstrategien 228
Preisgestaltung in der Praxis 232
Das Kostenprinzip - kostenorientierte Preisbildung 236
Das Leitprinzip - konkurrenzorientierte Preisbildung 238
Das Wertprinzip - nachfrageorienti