Diese 3. , völlig neu bearbeitete Auflage bietet das komplette Know-how, um mit dem Internet als Marketing-Instrument erfolgreich arbeiten zu können. Nach einer kommunikationstheoretischen Einordnung werden typische Internet-Strategien analysiert. Diese lassen sich allerdings nur dann effizient in die Praxis umsetzen, wenn eine fundierte Kenntnis der gängigen Werkzeuge vorausgeht. Kommunikations-, Distributions-, Produkt- und Preispolitik werden daher jeweils ausführlich betrachtet, wobei die besonderen Anforderungen durch das Internet herausgearbeitet werden.
Moderne Ansätze wie Community Marketing, Customer Relationship Management und One-to-one-Marketing werden ebenso vorgestellt wie der wirkungsvolle Einsatz von Suchmaschinen und E-Mail zur Marketingunterstützung. Nicht zuletzt wird das "Mobile Marketing" diskutiert und der Einsatz des Internet sowohl in der Markt- und Mediaforschung als auch im Controlling untersucht.
Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende wie für Praktiker aus den verschiedensten Disziplinen.
Moderne Ansätze wie Community Marketing, Customer Relationship Management und One-to-one-Marketing werden ebenso vorgestellt wie der wirkungsvolle Einsatz von Suchmaschinen und E-Mail zur Marketingunterstützung. Nicht zuletzt wird das "Mobile Marketing" diskutiert und der Einsatz des Internet sowohl in der Markt- und Mediaforschung als auch im Controlling untersucht.
Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende wie für Praktiker aus den verschiedensten Disziplinen.
Frankfurter Buchmesse - Schwerpunktthema Internet-Bücher
Was macht ein Reisender, wenn er eine große, unbekannte Stadt erkunden will, wenn er sich mit dem Gedanken trägt, in dieser Stadt ein Haus einzurichten? Er kauft Bücher über die Stadt, zumindest aber einen Stadtplan. Genau das tut auch der Internet-Reisende, der sich beim ersten Gang in dem Gewirr der Millionen interessanter Plätze zunächst nicht zurechtfindet. Daß die Internet-Nutzer, deren Zahl inzwischen auf mehrere Millionen gewachsen ist, in Deutschland Wegweiser brauchen, haben die Verlage erkannt. Die Bandbreite der Publikationen ist beachtlich. Grob lassen sich die Bücher rund um das Thema Internet in zwei Kategorien einteilen: Bücher über die Technik und Bücher, die zeigen, was man im Internet alles machen kann, wenn man die Technik verstanden hat.
Die Bücher über die Technik nehmen bei dem jungen Medium Internet einen großen Raum ein. Fast alle Bücher sind im Vorspann der Geschichte und der Entwicklung des Internet gewidmet. Meist steht das World Wide Web (WWW) im Mittelpunkt - der populäre, bunt schillernde Teil des Internet. Auf den normalen Internet-Nutzer, der im Netz auf der Suche nach Informationen und Unterhaltung umherwandert, zielen viele Bücher über die Zugangssoftware zum Internet, die sogenannten Browser. Da diese Programme inzwischen sehr viele Zusatzfunktionen wie elektronische Post (E-Mail), Videokonferenzen oder Editoren für Internet-Seiten enthalten, wachsen auch die Umfänge der Bücher, obwohl die notwendigen Grundtechniken einfach sind. Ein Beispiel ist "Das Netscape Communicator 4.0 Buch" von Matthias Nolden (erschienen bei Sybex, Düsseldorf 1997). Der Autor zeigt nicht nur detailliert die Grundlagen des wichtigsten Programmteils, des Netscape Navigators, sondern erläutert auch Erweiterungen wie Pointcast, mit dessen Hilfe Informationen automatisch aus dem Internet geholt werden. Darüber hinaus wird dem Leser gezeigt, wie Internet-Seiten geschrieben werden oder wie man unerwünschte E-Mails aussortiert. Der Autor wendet sich gleichzeitig an Anfänger und ambitionierte Internet-Nutzer. Ebenfalls in diese Rubrik fällt das Buch "Netscape Communicator 4 im Internet" (Smartbooks, Kilchberg/Schweiz 1997) von Oliver Pott. Der Autor erklärt im Vorspann auch Aufbau und Zugang zum Internet.
Als weitere Themen werden die Online-Dienste wie T-Online, Compuserve oder AOL/Bertelsmann behandelt, die den Privatanwendern Online-Informationen bieten und gleichzeitig den Zugang zum Internet verschaffen. In dieser Rubrik sticht wegen seines Umfangs "Das Internet Buch" (Sybex, Düsseldorf 1997) von Mathias Nolden und Thomas Franke heraus. Umfassend werden die verschiedenen Online-Dienste, Browser und Suchmechanismen im Internet erklärt. Wer sich aber nur für einen speziellen Dienst interessiert oder sich auf einen Browser konzentriert, findet im Econ Verlag prägnante Bücher, zum Beispiel "Online Surfing in AOL" von Gerd Bender (Düsseldorf/München).
Viele Verlage bieten Bücher als Suchhilfen an und zeigen, wie sich auch ein Anfänger in der grenzenlosen Informationsfülle des Internet zurechtfinden kann. Beispiele sind "Suchen und Finden im Internet" (Econ Verlag, Düsseldorf 1997) von Dirk Jasper oder "Suchstrategien im Internet" (International Thomson Publishing, Bonn 1997) von Michael Otto. Beide Autoren zeigen, wie man mit Suchmaschinen oder Themenkatalogen wie Altavista, Lycos oder Yahoo umgehen kann.
Ein zweiter großer Block der technischen Bücher richtet sich an die Autoren im World Wide Web, also die Organisationen oder Unternehmen, die eigene Seiten im Internet publizieren wollen. In diesen Büchern wird die Sprache des Internet erklärt - die Hyper Text Markup Language (HTML), das vielseitige Internet-Übertragungsprotokoll TCP/IP und die kometenhaft aufsteigende Programmiersprache Java, mit deren Hilfe sich unter anderem das Layout der Internet-Seiten perfekt gestalten läßt. Nicht nur an professionelle Entwickler, sondern auch an ambitionierte Laien wenden sich "Java 1.1 - Das Trainigsbuch für das erfolgreiche Selbststudium" von Steven Holzner (Sybex, Düsseldorf 1997) und "Java 1.1 - Schnell und sicher zum Ziel" von Paul Schulz (Markt & Technik, München 1997).
Eines ist beinahe allen technischen Büchern zum Thema Internet gemein: Sie sind zu dem Zeitpunkt, zu dem sie erscheinen, fast schon veraltet. "Drei Monate sind ein Internet-Jahr" lautet eine Faustregel in der Branche. Sie zeigt die Dynamik, mit der sich das Internet und seine Nutzer ändern. Daher sind zum Beispiel Preislisten, Daten über Online-Dienste oder Nutzer-Analysen kaum aktuell zu halten; sie sind als Entscheidungsgrundlage über einen Internet-Auftritt weitgehend unbrauchbar. Der Clou sind deshalb die virtuellen Bücher: Das Original liegt als gedrucktes Buch vor, Aktualisierungen sind dagegen über das Netz zu beziehen. Beispiel ist das Buch "Lotus Domino 4.5" (Verlag Addison-Wesley, Bonn 1997) von Klaus Fachler, Primoz Perc und Jörg Ungermann, worin die Internet-Erweiterung des Kommunikationsprogramms Lotus Notes erklärt wird.
Die zweite große Gruppe der Internet-Bücher läßt erkennen, wie das Internet die Informations- und Kommunikationsbeziehungen grundlegend ändert. Ein großer Teil dieser anwendungsorientierten Bücher richtet sich an Unternehmen, die das Internet als Marketing-Instrument einsetzen wollen. Dazu gehören die reine Präsentation des Unternehmens und seiner Produkte, aber auch der Warenhandel über das Internet (Electronic Commerce). Im Internet gilt der Grundsatz: Nicht der Große schlägt den Kleinen, sondern der Schnelle den Langsamen. Dementsprechend richten sich viele Publikationen an diese schnellen Unternehmen, die mit einem progressiven Internet-Marketing den Großunternehmen Kunden abjagen wollen. Ein Beispiel ist das Buch "Marketing und Vertrieb mit dem Internet - Ein Leitfaden für mittelständische Unternehmen" von Anita Berres (Springer-Verlag, Berlin/ Heidelberg 1997). Die Autorin gibt nach einer breiten Einführung in das neue Medium praktische Orientierungshilfen für das Internet-Marketing. Sie zeigt die Besonderheiten der neuen Kommunikationstechnik und gibt Hinweise, wie Kosten beim Vertrieb und in der Öffentlichkeitsarbeit gesenkt werden können und welche Vorteile elektronische Post (E-Mail) gegenüber Telefon oder Briefen bringt.
Eine theoretisch fundierte Einführung in das Internet-Marketing geben Andreas Werner und Ronald Stephan in ihrem Buch "Marketing-Instrument Internet" (Dpunkt-Verlag, Heidelberg 1997). Die Autoren analysieren, welche Produkte sich im Internet verkaufen lassen, und arbeiten Stärken und Schwächen des neuen Mediums sauber heraus. Der Leser erhält erfrischend präsentierte Informationen über Distributionskanäle und Werbung im Internet.
Mit den virtuellen Gemeinschaften stellen John Hagel III und Arthur Armstrong eine in Deutschland weitgehend unbekannte Form für die kommerzielle Nutzung des Internet vor. Sie präsentieren in ihrem Buch "Net Gain - Profit im Netz" (Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1997) als Beispiel eine virtuelle Gemeinschaft aus der Maschinenbaubranche. 4500 Unternehmen und 200000 Kunden tauschen Brancheninformationen aus oder Kataloge mit Details über angebotene Produkte. Die virtuelle Gemeinschaft ist ein Forum für Neuheiten in der Branche, für schwer zu findende und gebrauchte Waren zu Discount-Preisen oder Informationen über Seminare und Tagungen.
Eine große Hürde für die kommerzielle Nutzung des Internet in großem Stil sind sichere und allgemein akzeptierte Zahlungssysteme. SET, Smartcards oder Digital Cash sind zentrale Stichwörter zum Thema Sicherheit, mit denen sich mehrere Autoren beschäftigen. Einen kompakten, gut geschriebenen Überblick vermittelt das Buch "Digital Cash - Zahlungssysteme im Internet" von Rolf Schuster, Johannes Färber und Markus Eberl (Springer-Verlag, Heidelberg/Berlin 1997). Eine Übersetzung aus dem Amerikanischen und entsprechend locker geschrieben ist das bei Hanser erschienene Buch "Zahlungsverkehr im Internet" von Daniel Lynch und Leslie Lundquist (München/Wien 1997). Lynch ist Gründer von Cybercash, einem Zahlungssystem im Internet.
Auf die Rechtsunsicherheit im Internet zielt zum Beispiel "Online-Recht" von Tobias Strömer (Dpunkt-Verlag, Heidelberg 1997). Zwar müsse ein Buch zum Online-Recht zur Zeit lückenhaft sein, doch erstens entwickele sich Recht gerade aus dem Erfahrungsaustausch zwischen Anwendern und Juristen, und zweitens benötige die Praxis heute Orientierungshilfen, nicht erst in einigen Jahren, begründet Strömer sein Buch. Er zeigt, worauf bei Verträgen mit Online-Diensten geachtet werden muß, geht auf Sicherheit im Datenverkehr ein und behandelt den Schutz geistigen Eigentums.
Die Internet-Technologie ändert aber nicht nur die Kommunikation zwischen den Unternehmen und ihren Kunden, sondern auch innerhalb der Unternehmen. Das Internet im Unternehmen heißt Intranet; es bildet einen weiteren Schwerpunkt der Anwendungsbücher. Denn mit der Internet-Technologie ist es für die Unternehmen zum ersten Mal möglich, alle bereits bestehenden Computersysteme - auch die Systeme der Zulieferer und Vertriebspartner - miteinander auf einer einheitlichen Ebene zu verbinden. Ein Beispiel für die umfangreiche Literatur zum Intranet ist "Das große Buch Intranet" von Joachim A. Paul und anderen (Data Becker, Düsseldorf 1997). Die Autoren zeigen detailliert den Aufbau eines Intranet. An Profis wendet sich das Buch "Intranets" von Daniel Schätzler und Fabian Eilingsfeld (Dpunkt-Verlag, Heidelberg 1997). Die beiden Siemens-Mitarbeiter erläutern die Möglichkeiten des Intranet-Einsatzes im Unternehmen, zum Beispiel wie auf Dokumente zugegriffen oder wie Informationen strukturiert werden können. Eine theoretische Analyse vermittelt das Buch "Aufbau unternehmensweiter Informationssysteme" von Martin Bichler (Vieweg Verlagsgesellschaft, Braunschweig/Wiesbaden 1997).
Eine besondere technische Herausforderung stellt die Verknüpfung des zur betriebswirtschaftlichen Standardsoftware gereiften Programms R/3 von SAP mit dem Internet dar. Das Buch "SAP R/3 im Internet - Globale Plattform für Handel, Vertrieb und Informationsmanagement" von Thomas Hantusch, Bernd Matzke und Mario Pérez (Addison-Wesley, Bonn 1997) ist als Pionierschrift in diesem Segment anzusehen.
Auch die Belletristik hat sich inzwischen des Themas angenommen. Reinhard Kaiser zeigt in seinem Buch "Literarische Spaziergänge im Internet" (Eichborn, Frankfurt 1997), welche Fundgruben das Internet dem Literaturliebhaber bietet. Einige Verlage scheinen sich aber auch an die Internet-Welle anhängen zu wollen. Zum Beispiel wirbt S. Fischer mit dem Titel "Die Wüste Internet - Geisterfahrten auf der Datenautobahn" von Clifford Stoll (Frankfurt 1996). Titel und Beschreibung lassen den Leser eine scharfsinnig-witzige Kritik der Internet-Welt erwarten, geliefert wird aber eine Generalkritik an Errungenschaften der modernen Gesellschaft. So berechtigt die Frage nach dem Sinn eines elektrischen Dosenöffners oder eines Grafikprogramms mit 16 Millionen Farben auch ist - der Leser wird mit dem Titel in die Irre geführt. HOLGER SCHMIDT
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Versöhnung von wilder Praxis mit wirtschaftlicher Theorie
Andreas Werner ist Forscher und Wissenschaftler, Betriebswirtschaftler, um genauer zu sein. Das steht nicht nur auf der ersten Seite seines Buches. Das wird auch in seiner Herangehensweise, durch die Themen und den Aufbau des Buches deutlich.
Kommunikation und Distribution über das Netz
Ausgangspunkt ist die theoretische Betrachtung und Einordnung des Internets, der Kommunikation über das Netz und seiner wirtschaftlichen Nutzung, warum es "Internet" heißt, und nicht "Online", warum wir es hier mit einem "Medienapparat" und nicht mit einem "Medium" zu tun haben, warum im Titel der Begriff "Instrument" verwendet wird, der in der Betriebswirtschaft eigentlich der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik vorbehalten ist. Von hier bewegt sich der Autor kontinuierlich in Richtung Praxis. Er beschreibt zunächst, was das Internet für die klassischen Marketing-Instrumente bedeutet, wie das Internet etwa für die Kommunikations- und Distributionspolitik eingesetzt werden kann. Zwei weitere Kapitel zeigen, wie diese Erkenntnisse strategisch etwa im One2One-Marketing oder beim Aufbau von Communities umgesetzt werden können. Nach einem kurzen Exkurs in das mobile Marketing dominiert in den letzten Kapiteln dann endgültig die Praxis. Hier gibt der Autor Tipps zur Webseitengestaltung, der Verwendung von E-Mails, dem Suchhilfenmarketing und der Online-Marktforschung.
Theoretisches Fundament für Internet-Marketing
Andreas Werner gelingt in seinem Buch zweierlei. Zum einen unternimmt er einen interessanten und überzeugenden Vorstoß, wilde Online-Marketing-Theorien mit der klassischen Betriebswirtschaft zu versöhnen und so ein theoretisches Fundament zu legen, auf dem das Medium oder der Medienapparat Internet in die Marketingstrategien auch traditioneller und konservativer Unternehmen integriert werden kann. Zum anderen versöhnt er die wilde Internet-Praxis, die in den Zeiten der Startups und der großen Euphorie eigendynamisch entstanden ist, mit betriebswirtschaftlichem Know-how und eröffnet so Internet-Spezialisten das Potential, das sich aus einer systematischen, wissenschaftlichen und theoretischen Herangehensweise ergibt. So können Betriebswirtschaftler und Internet-Praktiker gleichermaßen profitieren.
(Peter Starke)
Andreas Werner ist Forscher und Wissenschaftler, Betriebswirtschaftler, um genauer zu sein. Das steht nicht nur auf der ersten Seite seines Buches. Das wird auch in seiner Herangehensweise, durch die Themen und den Aufbau des Buches deutlich.
Kommunikation und Distribution über das Netz
Ausgangspunkt ist die theoretische Betrachtung und Einordnung des Internets, der Kommunikation über das Netz und seiner wirtschaftlichen Nutzung, warum es "Internet" heißt, und nicht "Online", warum wir es hier mit einem "Medienapparat" und nicht mit einem "Medium" zu tun haben, warum im Titel der Begriff "Instrument" verwendet wird, der in der Betriebswirtschaft eigentlich der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik vorbehalten ist. Von hier bewegt sich der Autor kontinuierlich in Richtung Praxis. Er beschreibt zunächst, was das Internet für die klassischen Marketing-Instrumente bedeutet, wie das Internet etwa für die Kommunikations- und Distributionspolitik eingesetzt werden kann. Zwei weitere Kapitel zeigen, wie diese Erkenntnisse strategisch etwa im One2One-Marketing oder beim Aufbau von Communities umgesetzt werden können. Nach einem kurzen Exkurs in das mobile Marketing dominiert in den letzten Kapiteln dann endgültig die Praxis. Hier gibt der Autor Tipps zur Webseitengestaltung, der Verwendung von E-Mails, dem Suchhilfenmarketing und der Online-Marktforschung.
Theoretisches Fundament für Internet-Marketing
Andreas Werner gelingt in seinem Buch zweierlei. Zum einen unternimmt er einen interessanten und überzeugenden Vorstoß, wilde Online-Marketing-Theorien mit der klassischen Betriebswirtschaft zu versöhnen und so ein theoretisches Fundament zu legen, auf dem das Medium oder der Medienapparat Internet in die Marketingstrategien auch traditioneller und konservativer Unternehmen integriert werden kann. Zum anderen versöhnt er die wilde Internet-Praxis, die in den Zeiten der Startups und der großen Euphorie eigendynamisch entstanden ist, mit betriebswirtschaftlichem Know-how und eröffnet so Internet-Spezialisten das Potential, das sich aus einer systematischen, wissenschaftlichen und theoretischen Herangehensweise ergibt. So können Betriebswirtschaftler und Internet-Praktiker gleichermaßen profitieren.
(Peter Starke)