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O marketing relacional tem vindo a ganhar importância nos últimos anos nas empresas de serviços e, naturalmente, no sector hoteleiro, uma vez que, com o desenvolvimento e evolução das tecnologias de informação, têm sido oferecidas ao cliente inúmeras possibilidades de satisfazer as suas exigências, exigindo serviços cada vez mais personalizados, tendo a oportunidade de aceder a um grande volume de informação que lhe permite comparar e escolher a opção que melhor se adapta às suas necessidades. É por isso que a relação com o hóspede e a construção de relações duradouras com ele se tornou uma tarefa da maior importância que tem de ser dinamizada dia após dia, não só porque o hóspede, ao contrário de anos anteriores, tem pleno acesso à informação, mas também porque a concorrência está cada vez mais focada em satisfazer as suas necessidades, transformando a sua estadia em experiências únicas com as quais se torna um fator de publicidade da marca com grande poder de influência sobre outras pessoas. Este facto conduziu à construção de modelos de CRM.