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Grazie alla globalizzazione e alla rete tecnologica, il marketing è uno dei settori che si è evoluto con grande apertura, permettendo alle aziende di reinventarsi, individuando ciò che le organizzazioni possono fare e come possono agire per migliorare la realtà sociale sembra emergere come una strategia vitale, al di là delle azioni che intraprendono. Molte aziende affermano di agire in modo responsabile e sostengono che le loro azioni si basano su varie cause sociali inerenti alle località in cui sono insediate e, inoltre, affermano di utilizzare il marketing legato alle cause sociali per indirizzare le loro azioni, riducendo così gli impatti ambientali. Il marketing sociale è quindi un processo complesso che implica la capacità di convincere il pubblico target a farsi coinvolgere nei cambiamenti che gli esperti di marketing cercano di promuovere, al fine di creare reti di comunicazione e distribuzione. L'obiettivo è che i cambiamenti generati contribuiscano a risolvere i problemi sociali, il che genera aspettative per mantenere gli effetti del cambiamento o per stimolare continui cambiamenti in futuro, in modo da eliminare il problema sociale in questione.