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Die 8. Auflage folgt ausgehend von grundlegenden Erkenntnissen zur marktorientierten Unternehmensführung dem typischen Ablauf des Marketingplanungsprozesses und dessen konkreter Umsetzung. Entsprechend der Bedeutung eines fundierten Verständnisses über Zustandekommen und Beeinflussungsmöglichkeiten von Kaufentscheidungen, der Konkurrenzbedingungen sowie deren Integration in einen stringenten Analyse- und Planungsprozess wird diesem Teil eines anwendungsorientierten Marketing ein großer Raum zugebilligt. Es folgen Ausführungen zur strategischen und operativen Umsetzung in einem erweiterten…mehr
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Die 8. Auflage folgt ausgehend von grundlegenden Erkenntnissen zur marktorientierten Unternehmensführung dem typischen Ablauf des Marketingplanungsprozesses und dessen konkreter Umsetzung. Entsprechend der Bedeutung eines fundierten Verständnisses über Zustandekommen und Beeinflussungsmöglichkeiten von Kaufentscheidungen, der Konkurrenzbedingungen sowie deren Integration in einen stringenten Analyse- und Planungsprozess wird diesem Teil eines anwendungsorientierten Marketing ein großer Raum zugebilligt. Es folgen Ausführungen zur strategischen und operativen Umsetzung in einem erweiterten Marketing-Mix.Die Zielgruppe sind Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Studiengänge und Praktiker, die sowohl ein wissenschaftlich fundiertes, aber auch umsetzungsorientiertes Buch benötigen. Eine kompakte Lehr- und Lerneinheit wird durch die Kombination mit dem entsprechenden Arbeitsbuch geboten.
Produktdetails
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- UTB Uni-Taschenbücher 919
- Verlag: Lucius & Lucius / UTB
- 8., überarb. Aufl.
- Seitenzahl: 499
- Erscheinungstermin: Januar 2022
- Deutsch
- Abmessung: 215mm
- Gewicht: 678g
- ISBN-13: 9783825209193
- ISBN-10: 3825209199
- Artikelnr.: 01580156
- UTB Uni-Taschenbücher 919
- Verlag: Lucius & Lucius / UTB
- 8., überarb. Aufl.
- Seitenzahl: 499
- Erscheinungstermin: Januar 2022
- Deutsch
- Abmessung: 215mm
- Gewicht: 678g
- ISBN-13: 9783825209193
- ISBN-10: 3825209199
- Artikelnr.: 01580156
Prof. Dr. Franz Böcker ist verstorben, Prof. Dr. Roland Helm lehrt an der Universität Jena.
1 Grundsätze marktorientierter Unternehmenspolitik 1 1.1 Eine Fallstudie 1 1.2 Absatzpolitik in Industrieländern marktwirtschaftlicher Prägung 7 1.3 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung 14 1.4 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte Unternehmenspolitik 28 1.4.1 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing 28 1.4.2 Die Ambivalenz zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise im Marketing 36 2 Strategische Marketingplanung und Marketingstrategien 43 2.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketing 44 2.1.1 Determinierung des Leistungsangebots 44 2.1.2 Ziel- und Strategieentwicklung 46 2.1.2.1 Ziele 46 2.1.2.2 Konkrete absatzpolitische Zielsetzungen 51 2.1.2.3 Strategien 55 2.1.3 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes 56 2.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung 57 2.1.4.1 Schaffung neuer Märkte 57 2.1.4.2 Ausweitung des Absatzes 59 2.1.4.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs 59 2.2 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungsprozess 61 2.2.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung 61 2.2.1.1 Kosten und Erlöse in entscheidungslogischer Sicht 61 2.2.1.2 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 67 2.2.2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell bei einer Zielsetzung 69 2.2.2.1 Absatzwirtschaftliche Entscheidungsmodelle 69 2.2.2.2 Die Ableitung der optimalen Entscheidungsalternative 71 2.2.2.3 Strukturelemente absatzpolitischer Entscheidungen 76 2.2.2.4 Beispiel zur Ableitung einer optimalen Entscheidung 79 2.3 Zum Ablauf der Planung im Marketing 82 2.3.1 Der Planungsprozess im Überblick 82 2.3.2 Das System der Marketing-Instrumente 88 2.3.3 Ein marginalanalytischer Ansatz für die optimale absatzpolitische Gesamtplanung 91 2.3.4 Grundfragen der Marketingplanung und Marketingkontrolle 94 2.3.4.1 Formen der marketingpolitischen Planung und Kontrolle 94 2.3.4.2 Der Planungs- und Kontrollprozess 98 2.3.4.3 Der Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle 101 2.3.4.4 Marketing-Audit 104 2.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle 105 2.4.1 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben 105 2.4.2 Die Organisation der Informationswirtschaft 111 2.5 Wettbewerbsvorteile und ihre Entstehung 115 2.5.1 Ressourcen und Wettbewerbsvorteile 115 2.5.2 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing 117 2.5.2.1 Das Konzept der Wettbewerbsvorteile nach Porter 118 2.5.2.2 Innovationsorientierung 119 2.5.2.3 Qualitätsorientierung 121 2.5.2.4 Markierungsorientierung und emotionale Positionierung 122 2.5.2.5 Kundennähe und Serviceorientierung 124 2.5.2.6 Sortvnentsorientierung 126 2.5.2.7 Kostenorientierung 126 2.6 Analyse- und Planungskonzepte des strategischen Marketing 128 2.6.1 Analyse der Potenziale des Unternehmens 128 2.6.2 Analyse der Wertschöpfungskette 129 2.6.3 Analyse der Wettbewerbskräfte der Branche 131 2.6.4 Analyse von Lebenszyklen 131 2.6.5 Das Erfahrungskurven-Konzept 133 2.6.6 Portfolio-Analysen 136 2.6.7 Szenario-Analysen 139 3 Gesetzmäßigkeiten des Nachfragerverhaltens 143 3.1 Fragestellung und methodische Grundlagen der N ach fragerverhalten s fors chung 144 3.2 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung 150 3.3 Das Kaufverhalten von Konsumenten 155 3.3.1 Versuch einer integrativen Betrachtungsweise 155 3.3.2 Mikroökonomische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 158 3.3.3 Psychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 161 3.3.3.1 Aktivierende Prozesse 162 3.3.3.2 Kognitive Prozesse 174 3.3.4 Soziologische und sozialpsychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 180 3.3.4.1 Soziale Gruppen - Soziale Systeme mit bilateralen Einflusswirkungen 181 3.3.4.2 Bezugspersonen, Meinungsführer und Innovatoren - Soziale Systeme mit unilateralen Einflusswirkungen 184 3.4 Das Kaufverhalten gewerblicher Abnehmer und öffentlicher Institutionen 191 3.4.1 Entscheidungsprozesse im konsumtiven und nicht-konsumtiv
1 Grundsätze marktorientierter Unternehmenspolitik 1 1.1 Eine Fallstudie 1 1.2 Absatzpolitik in Industrieländern marktwirtschaftlicher Prägung 7 1.3 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung 14 1.4 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte Unternehmenspolitik 28 1.4.1 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing 28 1.4.2 Die Ambivalenz zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise im Marketing 36 2 Strategische Marketingplanung und Marketingstrategien 43 2.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketing 44 2.1.1 Determinierung des Leistungsangebots 44 2.1.2 Ziel- und Strategieentwicklung 46 2.1.2.1 Ziele 46 2.1.2.2 Konkrete absatzpolitische Zielsetzungen 51 2.1.2.3 Strategien 55 2.1.3 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes 56 2.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung 57 2.1.4.1 Schaffung neuer Märkte 57 2.1.4.2 Ausweitung des Absatzes 59 2.1.4.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs 59 2.2 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungsprozess 61 2.2.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung 61 2.2.1.1 Kosten und Erlöse in entscheidungslogischer Sicht 61 2.2.1.2 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 67 2.2.2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell bei einer Zielsetzung 69 2.2.2.1 Absatzwirtschaftliche Entscheidungsmodelle 69 2.2.2.2 Die Ableitung der optimalen Entscheidungsalternative 71 2.2.2.3 Strukturelemente absatzpolitischer Entscheidungen 76 2.2.2.4 Beispiel zur Ableitung einer optimalen Entscheidung 79 2.3 Zum Ablauf der Planung im Marketing 82 2.3.1 Der Planungsprozess im Überblick 82 2.3.2 Das System der Marketing-Instrumente 88 2.3.3 Ein marginalanalytischer Ansatz für die optimale absatzpolitische Gesamtplanung 91 2.3.4 Grundfragen der Marketingplanung und Marketingkontrolle 94 2.3.4.1 Formen der marketingpolitischen Planung und Kontrolle 94 2.3.4.2 Der Planungs- und Kontrollprozess 98 2.3.4.3 Der Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle 101 2.3.4.4 Marketing-Audit 104 2.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle 105 2.4.1 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben 105 2.4.2 Die Organisation der Informationswirtschaft 111 2.5 Wettbewerbsvorteile und ihre Entstehung 115 2.5.1 Ressourcen und Wettbewerbsvorteile 115 2.5.2 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing 117 2.5.2.1 Das Konzept der Wettbewerbsvorteile nach Porter 118 2.5.2.2 Innovationsorientierung 119 2.5.2.3 Qualitätsorientierung 121 2.5.2.4 Markierungsorientierung und emotionale Positionierung 122 2.5.2.5 Kundennähe und Serviceorientierung 124 2.5.2.6 Sortvnentsorientierung 126 2.5.2.7 Kostenorientierung 126 2.6 Analyse- und Planungskonzepte des strategischen Marketing 128 2.6.1 Analyse der Potenziale des Unternehmens 128 2.6.2 Analyse der Wertschöpfungskette 129 2.6.3 Analyse der Wettbewerbskräfte der Branche 131 2.6.4 Analyse von Lebenszyklen 131 2.6.5 Das Erfahrungskurven-Konzept 133 2.6.6 Portfolio-Analysen 136 2.6.7 Szenario-Analysen 139 3 Gesetzmäßigkeiten des Nachfragerverhaltens 143 3.1 Fragestellung und methodische Grundlagen der N ach fragerverhalten s fors chung 144 3.2 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung 150 3.3 Das Kaufverhalten von Konsumenten 155 3.3.1 Versuch einer integrativen Betrachtungsweise 155 3.3.2 Mikroökonomische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 158 3.3.3 Psychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 161 3.3.3.1 Aktivierende Prozesse 162 3.3.3.2 Kognitive Prozesse 174 3.3.4 Soziologische und sozialpsychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 180 3.3.4.1 Soziale Gruppen - Soziale Systeme mit bilateralen Einflusswirkungen 181 3.3.4.2 Bezugspersonen, Meinungsführer und Innovatoren - Soziale Systeme mit unilateralen Einflusswirkungen 184 3.4 Das Kaufverhalten gewerblicher Abnehmer und öffentlicher Institutionen 191 3.4.1 Entscheidungsprozesse im konsumtiven und nicht-konsumtiv