Roland Helm, Herbert Endres

Marketing

strategisch analysieren und marktorientiert umsetzen

• Broschiertes Buch

Produktbeschreibung

Marketingstrategien effektiv entwickelnSie wollen in die dynamische Welt des Marketings und der marktorientierten Unternehmensführung eintauchen - dann ist dieses Buch ideal für Sie. Es bietet Praxiseinblicke und lässt Neues, wie Künstliche Intelligenz, Chatbots, Metaverse und Virtual Reality, nicht außer Acht. Es führt in die Grundlagen der Marketingtheorie und des Nachfragerverhaltens ein. Zudem stellt es das Informationsmanagement vor und zeigt so die Möglichkeiten der Analyse von Nachfragetrends und Konkurrenzbedingungen auf. Es beleuchtet außerdem die Produktpolitik, Preisgestaltung, Vertriebs- und Distributionsstrategien sowie Kommunikationspolitik wissenschaftlich.Die 9. Auflage ist weit mehr als ein Lehrbuch, denn es bereitet Studierende und Führungskräfte optimal auf die Herausforderungen des 21. Jahrhunderts vor.Das sagt Alexander Burger, Head of Marketing & Brand von RECUP - Deutschlands größtem Mehrwegsystem, zu diesem Buch: Die digitale Transformation schafft gerade für die Bereiche Marketing und Vertrieb kontinuierlich und auf Höchsttouren neue Chancen. Diese gilt es systematisch zu erkennen, zu prüfen und zu bewerten. Ein wissenschaftlich fundiertes Vorgehen ist dabei unabdingbar. Die neunte Auflage von "Marketing - strategisch analysieren und marktorientiert umsetzen" vermittelt sehr anschaulich wichtige Herangehensweisen, wie Unternehmen die aktuellen Fragestellungen beantworten können. Aufgrund der geschickten Verknüpfung von theoretisch fundierten Inhalten mit praktischen Beispielen bietet das Lehrbuch von Roland Helm und Herbert Endres dem Leser einen sehr großen Mehrwert und aktuelle Einblicke in die Entwicklungen des Marketings und Vertriebs.

Produktdetails

• Grundwissen der Ökonomik
• Verlag: UTB / UVK
• 9., überarb. Aufl., erw. Aufl.
• Seitenzahl: 499
• Erscheinungstermin: 18. März 2024
• Deutsch
• Abmessung: 214mm x 153mm x 32mm
• Gewicht: 735g
• ISBN-13: 9783825258665
• ISBN-10: 3825258661
• Artikelnr.: 62905474

Autorenporträt

Univ.-Prof. Dr. Roland Helm, Dipl.-Kfm., EMBS, ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaft, insb. Strategisches Industriegütermarketing an der Universität Regensburg.

Inhaltsangabe

GeleitwortVorwort1 Grundlegendes zu Marketing und marktorientierter Unternehmensführung1.1 Marketing im Spannungsfeld zwischen intuitiver und analytischer VorgehensweiseDie ProblemfeststellungDie ModellbildungDie Validität der ErgebnisseDie ImplementierungGrenzen wissenschaftlicher Erkenntnis1.2 Eine FallstudieProduktevaluierungLeistungsumfang und PositionierungStrategische AusrichtungSynopse der Defizite im Marketing1.3 Marketing vom Pendant der Wertschöpfung hin zur absatzmarktorientierten Planung und Steuerung von Unternehmen1.4 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung1.5 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte UnternehmenspolitikKunden- bzw. Bedürfnisorientierung aller UnternehmensaktivitätenRelevanz der subjektiv wahrgenommenen LeistungsmerkmaleSegmentweise Marktbetrachtung und differenzierte MarktbearbeitungSystematische Integration aller EinzelmaßnahmenEntscheidungsfundierung durch InformationenBeachtung gesellschaftlicher FolgenSystematische PlanungTeil I: Planungs- und Informationsgrundlagen2 Das Verhalten der Nachfrager2.1 Das Verhalten von privaten Nachfragern2.1.1 Zentrale Fragstellung der Nachfragerverhaltensforschung2.1.2 Methodische Grundlagen der Nachfragerverhaltensforschung2.1.3 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung2.1.4 Stufen eines Kaufentscheidungsprozesses2.2 Mikroökonomische Erklärung von Entscheidungsprozessen2.3 Prozesse im Nachfrager - eine integrative psychologische Betrachtung2.3.1 Aktivierende Prozesse2.3.2 Kognitive Prozesse2.4 Prozesse zwischen Nachfrager und Umwelt - eine sozialwissenschaftliche Betrachtung2.4.1 Soziale Gruppen und deren Mitglieder als Zielgruppen2.4.2 Bezugspersonen zur Beeinflussung von Zielgruppen2.4.3 Meinungsführer und Innovatoren als Zielgruppen2.5 "Schein und Sein der Produktwelt": Fallstudien zur Subjektiven Realität2.5.1 Fall 1: Wahrnehmung von Bieren bei unterschiedlichen Flaschenetiketten und Marken2.5.2 Fall 2: Mehrwert von Marken und Einkaufsstätten bei Kühlschränken2.5.3 Fall 3: Physikalisch-chemische Eigenschaften versus Image2.6 Das Kaufverhalten von Unternehmen2.6.1 Konsumtive und nicht-konsumtive Entscheidungsprozesse im Vergleich2.6.2 Ein einfaches Prozessmodell2.6.3 Mehrpersonenentscheidungen2.6.4 Interaktive Mehrphasenprozesse2.6.5 Plattformbasierte Beschaffung gewerblicher Abnehmer3 Marketingplanung und Marketingstrategien3.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketings3.1.1 Leistungsangebot auf Unternehmensebene und Definition von Märkten3.1.2 Ressourcen, Kernkompetenzen und Wettbewerbsvorteile auf Unternehmensebene3.1.3 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing3.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung3.1.5 Ziel- und Strategieentwicklung3.2 Planung und Kontrolle im Marketing3.2.1 Der Planungs- und Kontrollprozess3.2.2 Das System der Marketinginstrumente3.2.3 Optimale Gesamtplanung des Marketing-Mix3.2.4 Formen der Marketingplanung und -kontrolle3.2.5 Marketing-Audit und Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle3.3 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungs- und Kontrollprozess3.3.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung3.3.2 Entscheidungsfindung im entscheidungstheoretischen Grundmodell3.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle3.4.1 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes3.4.2 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben3.4.3 Organisation des Informationsmanagements4 Informationsmanagement im Marketing: Analyse der Nachfrage- und Konkurrenzbedingungen4.1 Marketingforschung und marktorientierte Unternehmenspolitik4.1.1 Die Bedeutung der Marketingforschung für die Erreichung der Unternehmensziele4.1.2 Marketingforschung und Entscheidungsprozess4.2 Analyse der Rahmenbedingungen der Marketingaktivitäten4.2.1 Analyse des Marktes im Allgemeinen4.2.2 Analyse der Nachfrager, Marktsegmentierung und -priorisierung4.2

---

Geleitwort Vorwort 1 Grundlegendes zu Marketing und marktorientierter Unternehmensführung 1.1 Marketing im Spannungsfeld zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise Die Problemfeststellung Die Modellbildung Die Validität der ErgebnisseDie Implementierung Grenzen wissenschaftlicher Erkenntnis 1.2 Eine Fallstudie Produktevaluierung Leistungsumfang und Positionierung Strategische Ausrichtung Synopse der Defizite im Marketing 1.3 Marketing vom Pendant der Wertschöpfung hin zur absatzmarktorientierten Planung und Steuerung von Unternehmen 1.4 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung 1.5 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte Unternehmenspolitik Kunden- bzw. Bedürfnisorientierung aller Unternehmensaktivitäten Relevanz der subjektiv wahrgenommenen Leistungsmerkmale Segmentweise Marktbetrachtung und differenzierte Marktbearbeitung Systematische Integration aller Einzelmaßnahmen Entscheidungsfundierung durch Informationen Beachtung gesellschaftlicher Folgen Systematische Planung Teil I: Planungs- und Informationsgrundlagen 2 Das Verhalten der Nachfrager 2.1 Das Verhalten von privaten Nachfragern 2.1.1 Zentrale Fragstellung der Nachfragerverhaltensforschung 2.1.2 Methodische Grundlagen der Nachfragerverhaltensforschung 2.1.3 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung 2.1.4 Stufen eines Kaufentscheidungsprozesses 2.2 Mikroökonomische Erklärung von Entscheidungsprozessen 2.3 Prozesse im Nachfrager – eine integrative psychologische Betrachtung 2.3.1 Aktivierende Prozesse2 .3.2 Kognitive Prozesse 2.4 Prozesse zwischen Nachfrager und Umwelt – eine sozialwissenschaftliche Betrachtung 2.4.1 Soziale Gruppen und deren Mitglieder als Zielgruppen 2.4.2 Bezugspersonen zur Beeinflussung von Zielgruppen 2.4.3 Meinungsführer und Innovatoren als Zielgruppen 2.5 „Schein und Sein der Produktwelt“: Fallstudien zur Subjektiven Realität 2.5.1 Fall 1: Wahrnehmung von Bieren bei unterschiedlichen Flaschenetiketten und Marken 2.5.2 Fall 2: Mehrwert von Marken und Einkaufsstätten bei Kühlschränken 2.5.3 Fall 3: Physikalisch-chemische Eigenschaften versus Image 2.6 Das Kaufverhalten von Unternehmen 2.6.1 Konsumtive und nicht-konsumtive Entscheidungsprozesse im Vergleich 2.6.2 Ein einfaches Prozessmodell 2.6.3 Mehrpersonenentscheidungen 2.6.4 Interaktive Mehrphasenprozesse 2.6.5 Plattformbasierte Beschaffung gewerblicher Abnehmer 3 Marketingplanung und Marketingstrategien 3.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketings 3.1.1 Leistungsangebot auf Unternehmensebene und Definition von Märkten 3.1.2 Ressourcen, Kernkompetenzen und Wettbewerbsvorteile auf Unternehmensebene 3.1.3 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing 3.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung 3.1.5 Ziel- und Strategieentwicklung 3.2 Planung und Kontrolle im Marketing 3.2.1 Der Planungs- und Kontrollprozess 3.2.2 Das System der Marketinginstrumente 3.2.3 Optimale Gesamtplanung des Marketing-Mix 3.2.4 Formen der Marketingplanung und -kontrolle 3.2.5 Marketing-Audit und Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle 3.3 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungs- und Kontrollprozess 3.3.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung 3.3.2 Entscheidungsfindung im entscheidungstheoretischen Grundmodell 3.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle 3.4.1 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes 3.4.2 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben 3.4.3 Organisation des Informationsmanagements 4 Informationsmanagement im Marketing: Analyse der Nachfrage- und Konkurrenzbedingungen 4.1 Marketingforschung und marktorientierte Unternehmenspolitik 4.1.1 Die Bedeutung der Marketingforschung für die Erreichung der Unternehmensziele 4.1.2 Marketingforschung und Entscheidungsprozess 4.2 Analyse der Rahmenbedingungen der Marketingaktivitäten 4.2.1 Analyse des Marktes im Allgemeinen 4.2.2 Analyse der Nachfrager, Marktsegmentierung und -priorisierung 4.2.3 Analyse der weiteren Mikroumwelt: Lieferanten, Absatzmittler und Konkurrenten 4.2.4 Analyse der Makroumwelt: Weltwirtschaft, Volkswirtschaft, Branche und Gesellschaft 4.2.5 Analysekonzepte des Unternehmens und seiner Umwelt 4.3 Marketing Analytics: Methoden der Marketingforschung 4.3.1 Make or Buy? 4.3.2 Sekundärforschung als Ausgangspunkt 4.3.3 Panelforschung 4.3.4 Datengewinnung im Fall der Primärforschung 4.4 Methoden der Datenanalyse 4.4.1 Deskriptive Darstellung und Aggregation von Daten 4.4.2 Verfahren der multivariaten Statistik 4.4.3 Interpretation der Marktforschungsergebnisse Teil II: Gestaltung der Leistungen für den Nachfrager5 Produktpolitik 5.1 Inhalt und Zielsetzung der Produktpolitik 5.2 Produktwahrnehmung aus der Sicht der Nachfrager – Das Nutzenkonzept 5.2.1 Definition eines Produkts aus der Marketingperspektive 5.2.2 Grundnutzen und Zusatznutzen 5.2.3 Wahrnehmung des Produktnutzens und Positionierung 5.2.4 Informationsökonomische Produktwahrnehmung 5.3 Dimensionen der Produktgestaltung 5.4 Erweiterungen der klassischen Produktpolitik 5.4.1 Markenpolitik und Brand-Management 5.4.2 Dienstleistungen 5.5 Inhalt der Sortimentspolitik 5.5.1 Angebotspolitik aus der Herstellerperspektive 5.5.2 Sortimentspolitik aus der Handelsperspektive 5.6 Dynamische Perspektive der Produktpolitik 5.6.1 Der Prozess der Produktinnovation bis zur Markteinführung 5.6.2 Produkte nach der Markteinführung 5.6.3 Produktpolitische Optionen im Verlauf der Marktphase 6 Preispolitik 6.1 Preispolitik als Gegenstand des Marketing-Mix 6.1.1 Inhalt und Zielsetzung der Preispolitik 6.1.2 Besonderheiten des Preises als Parameter des Marketings 6.2 Preisbildung auf vollkommenen Märkten 6.2.1 Wirkungen von Preisvariationen auf die Nachfrage 6.2.2 Marktformen und Preisbildung 6.2.3 Preisabsatzfunktionen bei verschiedenen Marktformen 6.2.4 Elastizitätskoeffizienten 6.2.5 Ableitung optimaler Preise 6.3 Preisbildung auf unvollkommenen Märkten 6.3.1 Marktformen und doppelt geknickte Preisabsatzfunktion 6.3.2 Klassische Preisdifferenzierung 6.3.3 Preisbündelung als spezielle Form der Preisdifferenzierung 6.3.4 Nichtlineare Preisbildung als spezielle Form der Preisdifferenzierung 6.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie 6.4.1 Preise und Nutzenerwartungen als kaufdeterminierende Faktoren 6.4.2 Der Einfluss des Preises auf die Qualitätswahrnehmung 6.5 Bestimmung von Preisabsatzfunktionen 6.6 Sonderpreispolitik für Konsumenten 6.7 Kostenrechnung und Preisbildung 7 Vertriebs- und Distributionspolitik 7.1 Leistungs- und Entscheidungsbereiche in der Distributionspolitik 7.1.1 Das System der Distributions- und Handelsfunktionen 7.1.2 Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik 7.1.3 Zur Bedeutung der Distributionspolitik 7.2 Vertriebs- und Distributionsorgane 7.2.1 Unternehmensinterne Organe des Vertriebs 7.2.2 Unternehmensexterne Organe der Distribution 7.2.3 Marktveranstaltungen 7.2.4 Electronic Commerce und Plattformökonomie 7.3 Absatzbezogene Standortpolitik 7.4 Gestaltung des Marktkanals 7.4.1 Aufbau des Marktkanals 7.4.2 Unternehmensinterne Gestaltungsmöglichkeiten im Marktkanal 7.4.3 Zusammenarbeit im Marktkanal 8 Kommunikationspolitik 8.1 Die Marktkommunikation im Rahmen des Marketings eines Unternehmens 8.1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 8.1.2 Ansatzpunkt und Zielsetzung der Kommunikationspolitik 8.1.3 Erweiterte Betrachtungsweise des Signaling 8.1.4 Elemente der Kommunikationsstrategie 8.2 Formen der Marktkommunikation 8.2.1 Das System der kommunikationspolitischen Maßnahmen 8.2.2 Die Integration der kommunikationspolitischen Maßnahmen 8.3 Onlinekommunikation 8.3.1 E-Mail-Newsletter-Marketing 8.3.2 Website-Marketing 8.3.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing, Inbound Marketing 8.3.4 Onlinewerbung, Suchmaschinenwerbung (SEA) 8.3.5 Buzz-Marketing und Affiliate-Marketing 8.3.6 Social-Media-Marketing und Influencer-Marketing 8.3.7 Metaverse und Virtual-Reality-Marketing 8.4 Der Prozess der Marktkommunikation 8.4.1 Abbildung der Marktkommunikation in Modellen 8.4.2 Kriterien zur Messung der Kommunikationswirkung 8.4.3 Neuromarketing 8.4.4 Dynamische Werbewirkungsanalyse 8.5 Planung des Kommunikationsmitteleinsatzes 8.5.1 Die Bestimmung der Höhe des Werbebudgets 8.5.2 Die Gestaltung der Werbebotschaft und der Werbemittel 8.5.3 Die Auswahl von Werbeträgern – Die Werbestreuplanung 8.5.4 Bestimmung des zeitlichen Einsatzes der Werbemittel – Das Werbetiming Literaturverzeichnis Stichwörter Unternehmen, Marken und Produkte

Rezensionen

Aus: ekz-Informationsdienst, Vogel, IN 2010/09
Seit vielen Jahren erscheinendes, wissenschaftlich fundiertes Lehrbuch mit Praxisbezug [...]