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Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Eines der aktuellen Diskussionsthemen im Marketingbereich ist das zielgruppenorientierte Marketing. Die Marketingstrategien verändern sich weg von der Massenkommunikation und der Massenwirtschaftswerbung hin zu einem Marketing, das speziell auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten wird.
Mit dem Wechsel von der Situation des Verkäufermarktes zum Käufermarkt veränderte sich die gesamte Situation auf den Märkten drastisch. Nicht nur, daß sich die Märkte zunehmend mit Produkten aller Art füllen; gleichzeitig mit der veränderten Marktsituation änderten sich auch die Einstellungen, Meinungen und die Werte der Menschen. In diesem Zusammenhang spricht man von einem allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel. Das Kaufverhalten änderte sich im Laufe derletzten Jahre, eine Individualisierung der Konsumenten wurde beobachtet und damit eine Spaltung in immer kleinere homogene Käufergruppen beziehungsweise Zielgruppen.
Aber auch die Einkommenssituation der Konsumenten hat sich geändert. Die Kaufkraft in Deutschland ist in den letzten Jahren ständig gestiegen und mit ihr das frei verfügbare Einkommen. Mit dem Anstieg des frei verfügbaren Einkommens änderte sich auch die Bedürfnisstruktur der Käufer. Es hat sich ein "neuer Konsument" entwickelt, der sich durch Erlebniskonsum und gegensätzliches Handeln auszeichnet. Er wird auch als der "Multi-Options"-Konsument bezeichnet.
Verbindet man die Aspekte frei verfügbares Einkommen und Aufspaltung in Zielgruppen, werden vor allem die Zielgruppen interessant, die über viel freies Einkommen verfügen, und die Zeit und den Spaß daran haben dieses auszugeben. Schnell fallt dem Betrachter die junge Generation auf, die den Namen Generation X bekommen hat. Es handelt sich hier um die jungen Menschen der Altersklasse 14-29, wobei die Altersbegrenzung in verschiedenen Betrachtungen variiert. "Mit einer Kaufkraft von jährlich rund 30 Milliarden Mark gehören Kinder und Jugendliche zu einer der attraktivsten Konsumentengruppen. Werden ihre Sparguthaben dazugezählt, verfügen die rund 15 Millionen fünf- bis zwanzigjährigen Deutschen (...) sogar über 35 Milliarden Mark."
Diese Zielgruppe zeichnet sich durch ein herausragendes Bedürfnis nach Individualisierung aus und fallt auf durch ihre paradoxen, eigentlich widersprüchlichen Einstellungen. Sie verhält sich heterogen und die einzige Gemeinsamkeit, die diese Zielgruppe aufweist ist, daß alle ihr angehörenden Personen unter 30 Jahre alt sind. Daß diese Zielgruppe für die Unternehmen und Firmen von Interesse ist, beweist ein Antwortschreiben der GfK (Gesellschaft für Konsumentenforschung) auf eine Anfrage meinerseits. Die GfK lehnt es ab, kostenloses Informations- und Datenmaterial über die Generation X zur Verfügung zustellen, da andere Firmen viel Geld für diese Informationen bezahlen müßten.
Für die Unternehmen ist es nicht einfach, für eine Zielgruppe mit den eben angesprochenen Eigenschaften ein wirksames Marketingkonzept zu finden. Die Probleme und möglichen Lösungen sollen im Laufe dieser Arbeit an einem Produktbeispiel erarbeiten. Als Produktbeispiel wurde die Produktgruppe Parfum und Parfumprodukte bzw. Körperpflege gewählt. Diese Branche war vor ein paar Jahren im Bereich der Luxusartikel ein Wachstumsmarkt mit zweistelligen Zuwachsraten. Auch heute liegen Düfte im Trend, wobei abzuwarten ist, ob der überdurchschnittliche Wachstum erhalten bleibt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
AbbildungsverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Einführung1
1.1Problemstellung1
1.2Vorgehensweise3
2.Von der Marketingforschung zur Trendforschung: Wertewandel als...
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Eines der aktuellen Diskussionsthemen im Marketingbereich ist das zielgruppenorientierte Marketing. Die Marketingstrategien verändern sich weg von der Massenkommunikation und der Massenwirtschaftswerbung hin zu einem Marketing, das speziell auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten wird.
Mit dem Wechsel von der Situation des Verkäufermarktes zum Käufermarkt veränderte sich die gesamte Situation auf den Märkten drastisch. Nicht nur, daß sich die Märkte zunehmend mit Produkten aller Art füllen; gleichzeitig mit der veränderten Marktsituation änderten sich auch die Einstellungen, Meinungen und die Werte der Menschen. In diesem Zusammenhang spricht man von einem allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel. Das Kaufverhalten änderte sich im Laufe derletzten Jahre, eine Individualisierung der Konsumenten wurde beobachtet und damit eine Spaltung in immer kleinere homogene Käufergruppen beziehungsweise Zielgruppen.
Aber auch die Einkommenssituation der Konsumenten hat sich geändert. Die Kaufkraft in Deutschland ist in den letzten Jahren ständig gestiegen und mit ihr das frei verfügbare Einkommen. Mit dem Anstieg des frei verfügbaren Einkommens änderte sich auch die Bedürfnisstruktur der Käufer. Es hat sich ein "neuer Konsument" entwickelt, der sich durch Erlebniskonsum und gegensätzliches Handeln auszeichnet. Er wird auch als der "Multi-Options"-Konsument bezeichnet.
Verbindet man die Aspekte frei verfügbares Einkommen und Aufspaltung in Zielgruppen, werden vor allem die Zielgruppen interessant, die über viel freies Einkommen verfügen, und die Zeit und den Spaß daran haben dieses auszugeben. Schnell fallt dem Betrachter die junge Generation auf, die den Namen Generation X bekommen hat. Es handelt sich hier um die jungen Menschen der Altersklasse 14-29, wobei die Altersbegrenzung in verschiedenen Betrachtungen variiert. "Mit einer Kaufkraft von jährlich rund 30 Milliarden Mark gehören Kinder und Jugendliche zu einer der attraktivsten Konsumentengruppen. Werden ihre Sparguthaben dazugezählt, verfügen die rund 15 Millionen fünf- bis zwanzigjährigen Deutschen (...) sogar über 35 Milliarden Mark."
Diese Zielgruppe zeichnet sich durch ein herausragendes Bedürfnis nach Individualisierung aus und fallt auf durch ihre paradoxen, eigentlich widersprüchlichen Einstellungen. Sie verhält sich heterogen und die einzige Gemeinsamkeit, die diese Zielgruppe aufweist ist, daß alle ihr angehörenden Personen unter 30 Jahre alt sind. Daß diese Zielgruppe für die Unternehmen und Firmen von Interesse ist, beweist ein Antwortschreiben der GfK (Gesellschaft für Konsumentenforschung) auf eine Anfrage meinerseits. Die GfK lehnt es ab, kostenloses Informations- und Datenmaterial über die Generation X zur Verfügung zustellen, da andere Firmen viel Geld für diese Informationen bezahlen müßten.
Für die Unternehmen ist es nicht einfach, für eine Zielgruppe mit den eben angesprochenen Eigenschaften ein wirksames Marketingkonzept zu finden. Die Probleme und möglichen Lösungen sollen im Laufe dieser Arbeit an einem Produktbeispiel erarbeiten. Als Produktbeispiel wurde die Produktgruppe Parfum und Parfumprodukte bzw. Körperpflege gewählt. Diese Branche war vor ein paar Jahren im Bereich der Luxusartikel ein Wachstumsmarkt mit zweistelligen Zuwachsraten. Auch heute liegen Düfte im Trend, wobei abzuwarten ist, ob der überdurchschnittliche Wachstum erhalten bleibt.
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