Hans Mayer, Tanja Illmann

Markt- und Werbepsychologie

• Gebundenes Buch

Produktbeschreibung

Dieses Buch gibt Studenten der BWL, der Psychologie und benachbarter Disziplinen eine Einführung und einen Überblick über die Markt- und Werbepsychologie. Im Mittelpunkt der Darstellung stehen die Determination des Konsumentenverhaltens und Möglichkeiten zu dessen Beeinflussung.

Die 3. Auflage wurde vollständig überarbeitet und um den Themenbereich Marktpsychologie, der in den beiden ersten Auflagen nicht in dieser Ausführlichkeit enthalten war, erweitert.

Produktdetails

• Verlag: Schäffer-Poeschel
• Artikelnr. des Verlages: 20786-0001
• 3. Aufl.
• Seitenzahl: 773
• Erscheinungstermin: 19. Oktober 1999
• Deutsch
• Abmessung: 235.000mm
• Gewicht: 1578g
• ISBN-13: 9783791016252
• ISBN-10: 3791016253
• Artikelnr.: 07423808

Autorenporträt

Prof. Dr. Hans Mayer ist am Lehrstuhl für Markt- und Werbepsychologie an der Universität Mannheim tätig.

Tanja Illmann ist freiberufliche Diplom-Psychologin.

Inhaltsangabe

Inhaltsverzeichnis

A Grundlagen zur Markt- und Werbepsychologie 1

1 Definition und Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie 1

2 Standort der Markt- und Werbepsychologie im Verbund der Psychologie 2

3 Instrumente des Marketing-Mix 4
3.1 Charakterisierung der Instrumente 4
3.2 Praktische Relevanz der Instrumente 6

4 Ansatzpunkte psychologischen Handelns 8

5 Erleben und Verhalten induzierende Komponenten des Markts 10

6 Bandbreite marktpsychologischen Verhaltens 13

7 Methoden der Markt- und Werbepsychologie 17

8 Nachbardisziplinen der Markt- und Werbepsychologie 21

B Marktpsychologie 23

1 Markt als Zentrum psychologischer Prozesse 23
1.1 Definition und Merkmale des Markts 23
1.2 Arten von Märkten 24
1.3 Marktteilnehmer 24
1.3.1 Anbieter und Wettbewerber 25
1.3.2 Nachfrager 26
1.3.3 Absatzmittler 26
1.3.4 Absatzhelfer 27
1.3.5 Lieferanten 27
1.3.6 Staat als Ordnungsmacht und Nachfrager 28
1.4 Strukturen und Formen von Märkten 28
1.5 Angebot und Nachfrage 31
1.5.1 Grundlagen 31
1.5.2 Soziale Kontrolle 33
1.6 Zielgruppen und Segmente 34
1.7 Umweltbedingungen des Markts 37

2 Marktsegmentierung 41
2.1 Definition der Marktsegmentierung 41
2.2 Ausprägungsformen der Marktsegmentierung 42
2.3 Ansätze der Marktsegmentierung und Segmentierungskriterien 44
2.3.1 Klassische Ansätze 44
2.3.2 Psychographische Ansätze 46
2.3.3 Ansätze zum Konsumverhalten 46
2.3.4 Mehrstufige segmentspezifische Produktpositionierungen 43
2.3.5 Einstufige Nutzensegmentierungsverfahren 47
2.3.5.1 Nutzensegmentierungsansatz von Haley (1968) 48
2.3.5.2 Nutzensegmentierungsansatz von Yankelovich (1971) 49
2.3.5.3 Produktsegmentierungsansatz von Barnett (1969) 49
2.4 Methoden der Marktsegmentierung 50
2.5 Relevanz der Marktsegmentierung 50
2.5.1 Segmentation mittels Typologien 50
2.5.2 Segmentationsfallen 52
2.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 53

3 Produkt, Produktgestaltung und Konsumentenverhalten 55
3.1 Produktarten 55
3.2 Produktgestaltung 56
3.2.1 Allgemeine Kriterien 56
3.2.2 Leistungs- und Objektansprüche des Konsumenten 59
3.2.3 Modell zur Produktgestaltung von Bloch (1995) 61
3.3 Produkteigenschaften 64
3.3.1 Produktqualität 65
3.3.2 Produktpreis 66
3.3.3 Relation zwischen Qualität und Preis 67
3.3.3.1 Merkmals- und globalorientierte Qualitätseinschätzung 68
3.3.3.2 Subjektive Preisgrenzen 69
3.3.3.3 Entscheidungsstrategien 69
3.3.3.4 Einflußfaktoren 71
3.3.4 Markenpersönlichkeit 72
3.3.5 Markenname und Markensymbole 73
3.3.5.1 Allgemeine Grundlagen 73
3.3.5.2 Prozeß der Markennamensfindung 75
3.3.6 Produktinformation 77
3.3.7 Produktimage 77
3.3.8 Herkunftsland des Produktes 79
3.4 Produktwahrnehmung 82
3.4.1 Produktwahrnehmung und Selbstimage 82
3.4.2 Produkt- und Markenbewertung 84
3.4.3 Vertrautheit mit dem Produkt 87
3.5 Produktinnovation 88
3.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 90

4 Modellvorstellungen zum Verhalten von Konsumenten 93
4.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen der Modellentwicklung 93
4.2 Skizzierung diverser Modellvorstellungen 94
4.3 Modell des Konsumentenverhaltens von Engel, Blackwell & Miniard (1995) 97
4.3.1 Skizzierung des Modells 97
4.3.2 Kritik des Modells 104

5 Persönlichkeit und Konsumentenverhalten 105
5.1 Definition des Begriffs Persönlichkeit 105
5.2 Perspektiven der Persönlichkeitsforschung 106
5.3 Perspektiven der Erforschung des Konsumentenverhaltens 108
5.3.1 Trait-Ansatz: Theoretische Basis und prinzipielles Vorgehen 110
5.3.1.1 Diverse Traits und Konsumentenverhalten 111
5.3.1.2 Kritische Diskussion der Befunde 115
5.3.2 Alternative Konzepte 118
5.3.2.1 Selbstkonzept und Konsumentenverhalten 119
5.3.2.2 Sozialer Charakter und Konsumentenverhalten 123
5.3.2.3 Informationsverarbeitung und Konsumentenverhalten 123
5.3.2.4 Motivation des Kaufens und Konsumentenverhalten 124
5.3.2.5 Sonstige Konzepte 125
5.4 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 128

6 Einstellungen und Konsumentenverhalten 130
6.1 Definition von Einstellungen 130
6.2 Theoretisches Konzept von Einstellungen 131
6.3 Marktpsychologische Effekte von Einstellungen 134
6.4 Modell zur Einstellung - Verhalten - Relation von Fishbein & Ajzen 140
6.4.1 Konzeption des Modells 140
6.4.2 Operationalisierung der Variablen 142
6.4.3 Empirische Erfahrungen 145
6.4.4 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 146

7 Involvement und Konsumentenverhalten 147
7.1 Definition des Involvement 147
7.2 Varianten des Involvement 148
7.2.1 Komponenten des Involvement 148
7.2.2 Ausprägungen des Involvement 149
7.2.3 Objekte und Verhaltensweisen 150
7.3 Modelle zum Involvement 151
7.3.1 Vergleich der Modelle von Lavidge & Steiner (1961) und Krugmann (1965) 151
7.3.2 Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell von Petty & Cacioppo (1983) 153
7.3.3 Affect-Reason-Involvement-Modell von Buck & Chaudhuri (1995) 155
7.4 Messung von Involvement 157
7.4.1 Personal Involvement Inventory von Zaichkowsky (1985, 1987) 157
7.4.2 Consumer Involvement Profile-Skala von Laurent & Kapferer (1985) 158
7.4.3 Kritik beim Vergleich der Skalen von Zaichkowsky (1985, 1987) und

Laurent & Kapferer (1985) 159
7.4.4 CASC-Skala von Chaudhuri & Buck (1994) 161
7.5 Konsequenzen in Abhängigkeit von der Involvementausprägung 161
7.5.1 Involvement und Informationsquellen 161
7.5.2 Involvement und Gedächtnisleistungen 162
7.5.3 Involvement und Einstellung 164
7.5.4 Involvement und konsumentenspezifische Eigenschaften 164
7.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 165

8 Informationsbeschaffung, Informationsverarbeitung und

Konsumentenverhalten 167
8.1 Einführende Grundlagen 167
8.2 Allgemeiner Ablauf des Informationsverhaltens 168
8.3 Informationsbeschaffung 169
8.3.1 Arten der Informationsbeschaffung 169
8.3.2 Theoretische Ansätze der Informationsbeschaffung 171
8.3.2.1 Allgemeine Ansätze 171
8.3.2.2 Modell der Reihenfolge der Informationssuche von Hertrich (1985) 172
8.3.3 Determinanten der Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung 175
8.3.3.1 Vorliegendes Informationsangebot 175
8.3.3.2 Risikowahrnehmung und Wichtigkeit der Entscheidung 178
8.3.3.3 Einfluß der Produktart 179
8.3.3.4 Konsumentenspezifische Merkmale 180
8.4 Informationsverarbeitung 182
8.4.1 Theoretische Ansätze der Informationsverarbeitung 182
8.4.2 Determinanten der Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung 184
8.4.2.1 Umfang des Informationsangebotes und Entscheidungszeit 184
8.4.2.2 Wichtigkeit von Informationen 186
8.4.2.3 Darbietungsform von Informationen 187
8.4.2.4 Reihenfolge der Informationsdarbietung 189
8.4.2.5 Konsumentenspezifische Merkmale 190
8.5 Informationsverhalten und Selbstkonzept 194
8.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 197

9 Kognitive Dissonanz und Konsumentenverhalten 201
9.1 Theoroethisches Grundkonzept 201
9.2 Erweiterung der Theorie der kognitiven Dissonanz Festingers (1957) 203
9.2.1 Neufassung der Theorie durch Lawrence & Festinger (1962) 203
9.2.2 Neufassung der Theorie durch Brehm & Cohen (1962) 204
9.2.3 Neufassung der Theorie durch Irle (1975) 205
9.3. Allgemeine Dissonanz beeinflussende Faktoren 205
9.4 Dissonanz bei Kaufentscheidungen 207
9.5 Strategien der Dissonanzreduktion 209
9.5.1 Strategien des Individuums bzw. Konsumenten 209
9.5.2 Strategien des Unternehmens 211
9.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 213

10 Kundenzufriedenheit und Konsumentenverhalten 217
10.1 Definition der Kundenzufriedenheit 217
10.2 Messung der Kundenzufriedenheit 218
10.2.1 Objektive und subjektive Verfahren 218
10.2.2 Meßebenen 222
10.2.3 Messung mittels neuer Medien 223
10.3 Modelle der Kundenzufriedenheit 224
10.3.1 Modell von Kano (1984) 225
10.3.2 Dual Role Model von Krishnan & Olshavsky (1995) 226
10.3.3 Zufriedenheitsmodell von Gröge & Mackoy (1995) 227
10.4 Bestimmungsfaktoren und Moderatoren der Kundenzufriedenheit 228
10.4.1 Bestimmungsfaktoren der Kundenzufriedenheit 228
10.4.2 Moderatoren der Kundenzufriedenheit 229
10.4.2.1 Poduktambiguität 229
10.4.2.2 Erwartungsambiguität 231
10.4.2.3 Involvement 232
10.5 Teilaspekte der Kundenzufriedenheit 233
10.5.1 Service-Qualität 233
10.5.2 Preis 234
10.5.3 Verkaufspersonal 235
10.6 Konsequenzen von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit des Kunden 236
10.7 Strategien zu Erhaltung der Kundenzufriedenheit 238
10.7.1 Allgemeine Strategien 239
10.7.2 Beschwerdemanagement als Spezialform 242
10.8 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 245

11 Markentreue und Markenwechsel 247
11.1 Definition und Varianten der Markentreue 247
11.2 Theoretische Erklärungsansätze zur Markentreue 249
11.2.1 Lerntheoretischer Ansatz 249
11.2.2 Risikotheoretischer Ansatz 249
11.2.3 Dissonanztheoretischer Ansatz 250
11.3 Operationalisierungsansätze und Modelle des Treue- und Wechselverhaltens 251
11.3.1 Behavioristische Konzepte 251
11.3.2 Einstellungsorientierte Konzepte 253
11.3.3 Ansatz zur Kundenbindungsintensität von Scharioth (1996) 254
11.3.4 Modell zum Wechselverhalten von Keaveney (1995) 255
11.4 Determinanten der Markentreue und des Markenwechsels 258
11.4.1 Produktspezifische Einflußfaktoren 258
11.4.2 Soziale Einflußfaktoren 259
11.4.3 Konsumentenspezifische Einflußfaktoren 261
11.4.3.1 Produkterfahrungen 261
11.4.3.2 Zufriedenheit 261
11.4.3.3 Învolvement 262
11.4.3.4 Enscheidungssicherheit 263
11.4.3.5 Sozialer Status 263
11.4.3.6 Alter 264
11.4.4 Zusammenfassender Überblick 264
11.5 Strategien zur Bewahrung von Markentreue und Vermeidung von Markenwechsel 265
11.5.1 Barrieren des Markenwechsels oder Zufriedenheit ? 266
11.5.2 Kunden-Clubs 267
11.5.3 Zusätzliche Service-Leistungen 267
11.5.4 Zufriedenheitsuntersuchungen 268
11.6 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 268

12 Lebensstil und Konsumentenverhalten 271
12.1 Definitionen des Lebensstils 272
12.2 Methodik der Lebensstilforschung 273
12.2.1 Vorläufer psychographischer Ansätze 273
12.2.2 Psychographische Ansätze 274
12.2.2.1 Activity-Attitude-Research-Ansatz 274
12.2.2.2 Attitude-Interest-Opinion-Ansatz 275
12.2.2.3 Values and Lifestyles (VALS) 276
12.2.2.4 List of Values (LOV) 277
12.3 Lebensstilforschung in Theorie und Empirie 279
12.3.1 Entwicklung theoretischer Konzepte 279
12.3.1.1 Lazers Life-Style-Konzept (1963) 279
12.3.1.2 Konzept von Wind & Green (1974) 280
12.3.1.3 Integrativer Ansatz Bannings (1987) 281
12.3.1.4 Dynamisches Lebensstil-Modell von Drieseberg (1995) 283
12.3.2 Ergebnisse aus der empirischen Lifestyle-Forschung 284
12.3.2.1 Burnetts Life Style Research (1985) 284
12.3.2.2 Nine american Lifestyles Mitchell (1983) 287
12.3.2.3 Ergebnisse auf der Basis von LOV und GLOV 288
12.3.2.4 Überblick über verwandte Forschungsarbeiten der Praxis 289
12.4 Zusammenfassende Diskussion und praktische Konsequenzen 293

13 Bezugsgruppen und Konsumentenverhalten 297
13.1 Definition und Merkmale von Bezugsgruppen 297
13.2 Theoretische Konzepte zu Bezugsgruppen 298
13.3 Funktionen von Bezugsgruppen 299
13.4 Varianten von Bezugsgruppen 301
13.5 Effekte von Bezugsgruppen im Bereich des Konsumentenverhaltens 303
13.5.1 Auswirkungen auf die Beurteilung von Produkten 304
13.5.1.1 Komparativer Bezugsgruppeneinfluß 304
13.5.1.2 Normativer Bezugsgruppeneinfluß 306
13.5.2 Einfluß auf die Wahl von Produkten und Marken 307
13.6 Zusammenfassende Diskussion und praktische Konsequenzen 312

14 Familie und Konsumentenverhalten 315
14.1 Definition der Familie 315
14.2 Familien aus der Perspektive der Statistik 316
14.3 Entscheidungsprozesse als Ansatzpunkt der Einflußnahme 318
14.3.1 Einflußdominanz der Familien-Mitglieder 320
14.3.1.1 Methodische Probleme der Erfassung der Einflußdominanz 321
14.3.1.2 Einflußdominanz: Ehefrau versus Ehemann 323
14.3.1.2.1 Einflußdominanz und Art des Produkts 326
14.3.1.2.2 Einflußdominanz und Phase des Entscheidungsprozesses 329
14.3.1.2.3 Einflußdominanz und spezifische Produktmerkmale 330
14.3.1.3 Einfluß von Kindern und Jugendlichen 332
14.3.1.4 Veränderungen aufgrund besonderer Lebensereignisse 336
14.4 Familienzyklus und Konsumverhalten 339
14.4.1 Phasen des Familienzyklus 339
14.4.2 Familienzyklus und diverse Aspekte des Konsumentenverhaltens 342
14.5 Interkulturelle Differenzen 344
14.6 Zusammenfassende Diskussion und praktische Konsequenzen 345

15 Interkulturelle Differenzen im Verhalten von Konsumenten 349
15.1 Definitionen zum Begriff Kultur 349
15.2 Arten kultureller Unterschiede 350
15.3 Kulturpsychologische Sichtweisen (emic und etic point of view) 351
15.4 Interkultureller Vergleich diverser Erlebens- und Verhaltensbereiche 353
15.4.1 Werthaltungen: Materialismus 355
15.4.2 Werthaltungen und Lebensstile 357
15.4.3 Lebensstil-Segmente 358
15.4.4 Konsumenten-Ethnozentrismus 361
15.4.5 Markenbewußtsein und Preissensibilität 363
15.4.6 Bewertung von Produkteigenschaften 365
15.4.7 Einstellung gegenüber Werbung 366
15.4.8 Globale und kulturspezifische Dimensionen des Humors der Werbung 367
15.4.9 Repräsentation kultureller Werte in der Werbung 369
15.5 Zusammenfassung und praktische Konsequenzen 370

C Werbepsychologie 373

1 Einführende Grundlagen zur Werbepsychologie 373
1.1 Definitionen und Merkmale der Werbung 373
1.2 Werbung als Wirtschaftsfaktor 375
1.3 Arten der Werbung 377
1.4 Erscheinungsformen der Werbung 378

2 Werbung als Kommunikationsprozeß 380
2.1 Modell des Kommunikationsprozesses 380
2.2 Funktionen der Werbung 383
2.2.1 Ökonomische Funktionen der Werbung 383
2.2.2 Psychologische Funktionen der Werbung 383
2.3 Ziele der Werbung 387
2.3.1 Ökonomische Ziele der Werbung 387
2.3.2 Psychologische Ziele der Werbung 388

3 Werbung als Werbewirkungsprozeß 390
3.1 Werbewirkung und Werbeerfolg 390
3.2 Diagnose und Prognose der Werbewirkung 392
3.3 Kriterien der Werbewirkung 393
3.3.1 Kategorien der Werbewirkung 393
3.3.2 Vielfalt der Operationalisierung der Kriterien 395
3.3.3 Interdependenzen zwischen den Kriterien (exemplarische Beispiele) 397
3.4 Relevanz der Kriterien 400
3.4.1 Relevanz der Kritierien unter theoretischen Aspekten 401
3.4.2 Relevanz der Kriterien unter praktischen Aspekten 402
3.5 Modellvorstellungen zur Werbewirkung 406
3.5.1 Überblick über verschiedene Modellansätze 406
3.5.2 Darstellung ausgewählter Werbewirkungs-Modelle 411
3.5.2.1 Hierarchie der Effekte-Modell 411
3.5.2.2 Assoziations-Modell der Werbekommunikation 413
3.5.2.3 Elaborationswahrscheinlichkeits-Modell 417
3.5.2.4 Modell der Integrierten Informations-Reaktion 419
3.5.2.5 Heterarchie der Effekte-Modell 422
3.5.3 Zusammenfassende Kritik der diversen Modellansätze 424

4 Werbung als Gestaltungsprozeß 426
4.1 Allgemeinpsychologische Grundlagen 426
4.1.1 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen 426
4.1.1.1 Psychophysische Grundlagen der Wahrnehmung 427
4.1.1.2 Theorien der Wahrnehmung 433
4.1.1.2.1 Elementenpsychologischer Ansatz 433
4.1.1.2.2 Gestaltpsychologischer Ansatz 434
4.1.1.2.3 Kognitionspsychologischer Ansatz 439
4.1.1.3 Selektive Wahrnehmung: Aufmerksamkeit 441
4.1.1.4 Subliminale Wahrnehmung 443
4.1.2 Lernen und Gedächtnis 449
4.1.2.1 Lernen 450
4.1.2.1.1 Klassische Konditionierung 452
4.1.2.1.2 Konditionierung durch Kontiguität 454
4.1.2.1.3 Operantes Konditionieren 455
4.1.2.1.4 Imitationslernen und Lernen durch Beobachtung 458
4.1.2.2 Gedächtnis 464
4.1.2.2.1 Reproduktion und Wiederholung 464
4.1.2.2.2 Behalten und Vergessen 466
4.1.3 Motivation 468
4.1.3.1 Klassifikation von Motiven 469
4.1.3.2 Motivation durch Erwartung und Anreiz 470
4.1.3.3 Angst und Furcht 473
4.2 Werbepsychologische Aspekte der Gestaltung von Werbemitteln 476
4.2.1 Briefing als Grundlage der Gestaltung 476
4.2.2 Komponenten der Gestaltung 477
4.2.3 Systemimmanente Bedingungen werblicher Kommunikation 478
4.2.4 Kommunikatorspezifische Bedingungen 481
4.2.5 Medienspezifische Bedingungen 486
4.2.5.1 Intramediale Differenzen 487
4.2.5.2 Intermediale Differenzen 494
4.2.5.3 Effekte der Medienkombination 499
4.2.6 Effekte formaler Gestaltungskomponenten 502
4.2.6.1 Typographische Aspekte 503
4.2.6.1.1 Mikrotypographische Variablen 503
4.2.6.1.2 Makrotypographische Variablen 508
4.2.6.2 Sprachliche Komponenten 509
4.2.6.2.1 Soziokulturelle Sprachverschiedenheiten 512
4.2.6.2.2 Psycholinguistische Faktoren 514
4.2.6.2.3 Dimensionen der Textverständlichkeit 516
4.2.6.2.4 Gestaltung von Headlines 519
4.2.6.2.5 Sprachliche Einzelkomponenten 521
4.2.6.3 Verwendung von Farben 524
4.2.6.4 Anzeigengröße 527
4.2.6.5 Länge von Hörfunk- und TV-Spots 529
4.2.6.6 Plazierungseffekte 533
4.2.6.7 Serielle Effekte der Plazierung 537
4.2.6.8 Wiederholungseffekte 543
4.2.6.8.1 Wiederholung und Lerneffekete 544
4.2.6.8.2 Wearout-Effekte der Wiederholung 548
4.2.6.8.3 Differentielle Wiederholungseffekte 553
4.2.7 Effekte inhaltlicher Gestaltungskomponenten 554
4.2.7.1 Formen des Appells 555
4.2.7.2 Glaubwürdigkeit von Aussagen 558
4.2.7.2.1 Ein- versus zweiseitige Argumentation 559
4.2.7.2.2 Vergleichende Werbung 561
4.2.7.2.2.1 Definition 561
4.2.7.2.2.2 Rechtliche Situation 562
4.2.7.2.2.3 Varianten vergleichender Werbung 563
4.2.7.2.2.4 Effektivität vergleichender Werbung 566
4.2.7.2.3 Werbung mit Warentest-Ergebnissen 570
4.2.7.3 Neuartigkeit von Reizen 573
4.2.7.3.1 Neuartige Reize und Stimulusselektion 573
4.2.7.3.2 Veränderung, Überraschungswert und Inkongruenz 574
4.2.7.3.3 Neuartigkeit als Gestaltungselement 575
4.2.7.3.4 Probleme kreativer Werbung 579
4.2.7.4 Humoristische Werbung 581
4.2.7.4.1 Definitorische und theoretische Ansätze zum Humor 582
4.2.7.4.2 Effekte humoristischer Werbung 585
4.2.7.5 Erotische Werbung 588
4.2.7.5.1 Allgemeine Effekte erotischer Werbung 589
4.2.7.5.2 Differentielle Effekte erotischer Werbung 590
4.2.7.6 Soziale Modelle 594
5.2.7.6.1 Varianten sozialer Modelle 595
4.2.7.6.2 Effekte sozialer Modelle 596
4.2.7.7 Furchtinduzierende Werbung 603
4.2.7.8 Schuldinduzierende Werbung 608

5 Empfängerabhängige Bedingungen werblicher Kommunikation 610
5.1 Effekte sozio-demographischer und -ökonomischer Variablen 612
5.1.1 Geschlecht 612
5.1.2 Alter 615
5.1.3 Einkommen 616
5.2 Effekte psychologischer Variablen 617
5.2.1 Motivationale Variablen 617
5.2.2 Êinstellungen 621
5.2.3 Persönlichkeitsvariablen 624
5.3 Effekte genereller und situationsspezifischer Verhaltensmerkmale 626
5.4 Störgrößen im Werbewirkungsprozeß 628
5.4.1 Kognitive Dissonanz 628
5.4.2 Reaktanz 631
5.4.2.1 Konzept der Reaktanztheorie 632
5.4.2.2 Werbung als Auslöser von Reaktanz 634
5.4.2.3 Konsequenzen der Einengung des Verhaltensspielraums 635
5.4.3 Immunität 636
5.4.3.1 Theoretisches Konzept der Immunisierung 637
5.4.3.2 Relevanz für die werbliche Kommunikation 638

6 Werbewirkung und Kaufverhalten 640
6.1 Methodische Probleme der empirischen Untersuchungen 641
6.2 Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter ökonomischen Aspekten 643
6.2.1 Werbung und Umsatzentwicklung 644
6.2.2 Variation der Werbekonzeption und Umsatzentwicklung 645
6.2.3 Spezielle Werbemaßnahmen und Umsatzänderung 646
6.2.4 Werbeaufwand und Werbeertrag 647
6.2.4.1 Bedeutungsinhalt der Begriffe Werbeaufwand und Werbeertrag 647
6.2.4.2 Beziehungen zwischen Werbeaufwand und Werbeertrag 648
6.2.4.3 Werbedruck und Marktanteile 650
6.2.4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse 650
6.2.5 Effektivität der Werbung im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten 651
6.2.6 Interaktionseffekte der Werbung 652
6.2.7 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse 653
6.3 Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter psychologischen Aspekten 655
6.3.1 Werbebegegnung und Kaufverhalten 657
6.3.1.1 Passive Werbebegegnung und Kaufverhalten 657
6.3.1.2 Aktive Werbebegegnung und Kaufverhalten 658
6.3.2 Emotionale Reaktionen und Kaufverhalten 658
6.3.2.1 Erregungsniveau und Kaufverhalten 659
6.3.2.2 Affektive Reaktionen und Kaufverhalten 660
6.3.3 Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung von Inhalten der Botschaft und

Kaufverhalten 660
6.3.3.1 Aufmerksamkeit gegenüber Teilinhalten der Botschaft und Kaufverhalten 661
6.3.3.2 Produktwahrnehmung und Kaufverhalten 664
6.3.3.3 Kenntnis von Teilinhalten der Botschaft und Kaufverhalten 664
6.3.3.4 Erinnerung des Aussagegehalts der Botschaft und Kaufverhalten 665
6.3.4 Akzeptanz der Werbebotschaft und Kaufverhalten 666
6.3.4.1 Akzeptanz der Werbeaussage oder -maßnahme und Kaufverhalten 667
6.3.4.2 Einstellungen, Meinungen und Kaufverhalten 667
6.3.4.3 Einstellungsänderung und Kaufverhalten 668
6.3.4.4 Präferenzen, Präferenzänderungen und Kaufverhalten 669
6.3.5 Kaufabsicht und Kaufverhalten 670
6.3.6 Kaufnahes Verhalten und Kaufverhalten 671
6.4 Zusammenfassende Diskussion, Schlußfolgerungen und Konsequenzen 672
6.4.1 Vorbemerkung zur inhaltlichen Abgrenzung 672
6.4.2 Report: Zur Lage der Werbewirkungsforschung 673

Literaturverzeichnis 679

Stichwortverzeichnis 739

(c) 1999 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH & Co. KG

Rezensionen

"Der vorliegende Titel liefert eine gut strukturierte und ausgesprochen materialreiche Einführung und wird somit seinem Anliegen gerecht." - prmagazin, Heft 1/2000.

"Umfassendes Lehrbuch, das auch für Praktiker ein wertvolles Nachschlagewerk darstellt." - Thexis 1/2001.