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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Wirtschaftsuniversität Wien (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Immer mehr Branchen in wichtigen Konsum- und Investitionsgütermärkten scheinen durch Sättigungserscheinungen gekennzeichnet zu sein. Jedoch in manchen Fällen erscheint der Markt nur deshalb gesättigt, weil nicht das ganze Potential an Marketingstrategien ausgeschöpft wurde. Oft sind Zielsegmente zu eng definiert, das Produktportfolio limitiert oder Kundensegmente nicht spezifisch genug angesprochen. In solchen Fällen besteht die Möglichkeit, durch innovative Marketingstrategien erfolgreich in einen scheinbar gesättigten Markt einzutreten.
Veränderungen in der Wettbewerbsintensität, der Kundenbedürfnisse und die steigend wahrgenommene Homogenität der Produkte stellen sowohl zentrale Herausforderungen als auch Chancen für die Entwicklung von Markteintrittsstrategien dar.
Die größte Wettbewerbsintensität, die insbesondere in Österreich derzeit zu beobachten ist, liegt ohne Zweifel im Mobilfunkbereich. Mobilfunkbetreiber müssen sich den Herausforderungen gesättigter Märkte stellen, wobei Kundengewinnung fast ausschließlich auf Kosten der Wettbewerber erzielt werden kann. Im Kampf um Marktanteile gewinnen deshalb auch in dieser Branche erfolgreiche Wettbewerbsstrategien an Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund setzt sich die Arbeit mit der Situation gesättigter Märkte auseinander, zeigt ihre besonderen Herausforderungen an Markteintrittsstrategien auf und fokussiert dabei auf die Bedeutung der Differenzierungsstrategie und der dazu relevanten Marketinginstrumente. Am Beispiel des österreichischen Mobilfunkmarktes werden Markteintrittsstrategien in einen gesättigten Markt behandelt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnisv
Abkürzungsverzeichnisvi
EINLEITUNG1
1.PROBLEMSTELLUNG1
2.KERNHYPOTHESE/ZIELSETZUNG1
3.AUFBAU DER ARBEIT2
I. MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN IN GESÄTTIGTE MÄRKTE5
1.GESÄTTIGTE MÄRKTE UND IHRE BESONDEREN ANFORDERUNGEN AN MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN5
1.1BEGRIFFSABGENZUNG5
1.2BESONDERHEITEN GESÄTTIGTER MÄRKTE7
1.3HERAUSFORDERUNGEN AN MARKTEINTRITTSTRATEGIEN9
1.4CHANCEN IN GESÄTTIGTEN MÄRKTEN11
2.EINTRITTSSTRATEGIEN14
2.1ALLGEMEINES14
2.1.1Begriffsabgrenzung14
2.1.2Klassifikation von Markteintrittsstrategien14
2.1.3Wettbewerbsorientierte Strategien16
2.2KOSTENFÜHRERSCHAFT21
2.3NISCHENSTRATEGIE23
2.4DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE27
2.4.1Differenzierung von Commodity Produkten29
2.4.2Marktsegmentierungsstrategie31
2.4.3Methoden der Differenzierung34
2.4.3.1Differenzierung durch das Produkt34
2.4.3.1.1Differenzierung durch erhöhte Qualität35
2.4.3.1.2Produktdesign35
2.4.3.1.3Differenzierung durch Produktverbesserungen/ Produktinnovationen36
2.4.3.2Differenzierung durch Service38
2.4.3.3Differenzierung durch Bundling39
2.4.3.4Die Marke als Differenzierungsfaktor42
2.4.3.4.1Vermittlung emotionaler Erlebniswerte als Differenzierungsfaktor44
2.5KOMBINATION MEHRERER STRATEGIEN45
3.MARKETINGINSTRUMENTE ZUR UNTERSTÜTZUNG EINER ERFOLGREICHEN DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE52
3.1MARKTFORSCHUNG52
3.2MARKTSEGMENTIERUNG54
3.2.1Begriffsabgrenzung55
3.2.2Bedeutung der Marktsegmentierung57
3.2.3Identifikation möglicher Segmentierungskriterien58
3.2.3.1Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen58
3.2.3.2Marktabgrenzung nach Bedürfnismerkmalen bzw. Funktionen61
3.2.3.3Marktabgrenzung nach Produkt-/Leistungsmerkmalen62
3.2.3.4Mehrdimensionale Segmentierung62
3.2.4Auswahl von Marktsegmenten63
3.3POSITIONIERUNG ALS STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNG65
3.4ENTWICKLUNG DES OP...
Immer mehr Branchen in wichtigen Konsum- und Investitionsgütermärkten scheinen durch Sättigungserscheinungen gekennzeichnet zu sein. Jedoch in manchen Fällen erscheint der Markt nur deshalb gesättigt, weil nicht das ganze Potential an Marketingstrategien ausgeschöpft wurde. Oft sind Zielsegmente zu eng definiert, das Produktportfolio limitiert oder Kundensegmente nicht spezifisch genug angesprochen. In solchen Fällen besteht die Möglichkeit, durch innovative Marketingstrategien erfolgreich in einen scheinbar gesättigten Markt einzutreten.
Veränderungen in der Wettbewerbsintensität, der Kundenbedürfnisse und die steigend wahrgenommene Homogenität der Produkte stellen sowohl zentrale Herausforderungen als auch Chancen für die Entwicklung von Markteintrittsstrategien dar.
Die größte Wettbewerbsintensität, die insbesondere in Österreich derzeit zu beobachten ist, liegt ohne Zweifel im Mobilfunkbereich. Mobilfunkbetreiber müssen sich den Herausforderungen gesättigter Märkte stellen, wobei Kundengewinnung fast ausschließlich auf Kosten der Wettbewerber erzielt werden kann. Im Kampf um Marktanteile gewinnen deshalb auch in dieser Branche erfolgreiche Wettbewerbsstrategien an Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund setzt sich die Arbeit mit der Situation gesättigter Märkte auseinander, zeigt ihre besonderen Herausforderungen an Markteintrittsstrategien auf und fokussiert dabei auf die Bedeutung der Differenzierungsstrategie und der dazu relevanten Marketinginstrumente. Am Beispiel des österreichischen Mobilfunkmarktes werden Markteintrittsstrategien in einen gesättigten Markt behandelt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnisv
Abkürzungsverzeichnisvi
EINLEITUNG1
1.PROBLEMSTELLUNG1
2.KERNHYPOTHESE/ZIELSETZUNG1
3.AUFBAU DER ARBEIT2
I. MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN IN GESÄTTIGTE MÄRKTE5
1.GESÄTTIGTE MÄRKTE UND IHRE BESONDEREN ANFORDERUNGEN AN MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN5
1.1BEGRIFFSABGENZUNG5
1.2BESONDERHEITEN GESÄTTIGTER MÄRKTE7
1.3HERAUSFORDERUNGEN AN MARKTEINTRITTSTRATEGIEN9
1.4CHANCEN IN GESÄTTIGTEN MÄRKTEN11
2.EINTRITTSSTRATEGIEN14
2.1ALLGEMEINES14
2.1.1Begriffsabgrenzung14
2.1.2Klassifikation von Markteintrittsstrategien14
2.1.3Wettbewerbsorientierte Strategien16
2.2KOSTENFÜHRERSCHAFT21
2.3NISCHENSTRATEGIE23
2.4DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE27
2.4.1Differenzierung von Commodity Produkten29
2.4.2Marktsegmentierungsstrategie31
2.4.3Methoden der Differenzierung34
2.4.3.1Differenzierung durch das Produkt34
2.4.3.1.1Differenzierung durch erhöhte Qualität35
2.4.3.1.2Produktdesign35
2.4.3.1.3Differenzierung durch Produktverbesserungen/ Produktinnovationen36
2.4.3.2Differenzierung durch Service38
2.4.3.3Differenzierung durch Bundling39
2.4.3.4Die Marke als Differenzierungsfaktor42
2.4.3.4.1Vermittlung emotionaler Erlebniswerte als Differenzierungsfaktor44
2.5KOMBINATION MEHRERER STRATEGIEN45
3.MARKETINGINSTRUMENTE ZUR UNTERSTÜTZUNG EINER ERFOLGREICHEN DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE52
3.1MARKTFORSCHUNG52
3.2MARKTSEGMENTIERUNG54
3.2.1Begriffsabgrenzung55
3.2.2Bedeutung der Marktsegmentierung57
3.2.3Identifikation möglicher Segmentierungskriterien58
3.2.3.1Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen58
3.2.3.2Marktabgrenzung nach Bedürfnismerkmalen bzw. Funktionen61
3.2.3.3Marktabgrenzung nach Produkt-/Leistungsmerkmalen62
3.2.3.4Mehrdimensionale Segmentierung62
3.2.4Auswahl von Marktsegmenten63
3.3POSITIONIERUNG ALS STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNG65
3.4ENTWICKLUNG DES OP...