Claudia Fanatapié Altobelli

Marktforschung

Methoden - Anwendungen - Praxisbeispiele

• Buch

Produktbeschreibung

Das vorliegende Buch hat das Ziel, Studierende wie Praktiker mit den wesentlichen Methoden und Anwendungsgebieten der Marktforschung vertraut zu machen. Behandelt werden die Planung einer Erhebung (Wahl des Forschungsansatzes, Festlegung des Auswahlplans und Wahl des Datenerhebungsverfahrens), die Durchführung der Erhebung (Datensammlung, Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse) sowie die gebräuchlichsten Prognoseverfahren. Darüber hinaus werden ausgewählte Anwendungsgebiete der Marktforschung präsentiert: Produkt-, Werbe- und Preisforschung. Anders als in den meisten Lehrbüchern wird die qualitative Marktforschung explizit und umfassend behandelt. Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit stehen bei der Darstellung im Vordergrund. Daher werden sämtliche Verfahren durch geeignete Beispiele erläutert sowie die wichtigsten Methoden und Anwendungsgebiete durch konkrete Beispiele aus der Marktforschungspraxis illustriert. Dadurch erhält der Leser nicht nur fundiertes Methodenwissen, sondern auch spannende Einblicke in die praktische Arbeit von Marktforschungsinstituten.

Produktdetails

• Verlag: UTB, Stuttgart
• 2., überarb. u. erw. Aufl. 2011
• Deutsch
• ISBN-13: 9783825283421
• ISBN-10: 3825283429
• Artikelnr.: 22496905

Autorenporträt

Prof. Dr. Claudia Fantapié lehrt an der Universität Hamburg.

Inhaltsangabe

- Teil 1: Grundlagen

1. Der Marketing-Informationsbedarf

2. Charakterisierung und Arten der Marktforschung

3. Ziele und Aufgaben der Marktforschung

4. Träger der Marktforschung
4.1 Betriebliche Marktforschung
4.2 Institutsmarktforschung
4.3 Sonstige Träger der Marktforschung

5. Prozess der Marktforschung

- Teil 2: Planung des Untersuchungsdesigns

1. Wahl des Forschungsansatzes.
1.1 Explorative Studien
1.2 Deskriptive Studien
1.3 Kausale Studien

2. Wahl der Erhebungsmethode.
2.1 Sekundärforschung
2.1.1 Quellen der Sekundärforschung
2.1.2 Beurteilung der Sekundärforschung
2.2 Primärforschung
2.2.1 Befragung
2.2.1.1 Klassifikation und Charakterisierung von Befragungsmethoden
2.2.1.1.1 Kennzeichnung und Arten von Befragungen
2.2.1.1.2 Quantitative Befragungsmethoden
2.2.1.1.3 Qualitative Befragungsmethoden
2.2.1.2 Planung von Befragungsen und Befragungstechniken
2.2.1.2.1 Gestaltung des Fragebogens bei quantitativen - Befragungen
2.2.1.2.2 Gestaltung qualitativer Befragungen
2.2.2 Beobachtung
2.2.2.1 Klassifikation und Charakterisierung von Beobachtungsmethoden
2.2.2.1.1 Kennzeichnung und Arten von Beobachtungen
2.2.2.1.2 Quantitative vs. qualitative Beobachtung
2.2.2.2 Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung
2.2.2.2.1 Aufzeichnung durch den Beobachter
2.2.2.2.2 Apparative Verfahren
2.2.2.2.3 Computergestützte Verfahren
2.2.3 Panelerhebungen und Kohortenanalysen
2.2.3.1 Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen
2.2.3.1.1 Kennzeichnung und Arten von Panelerhebungen
2.2.3.1.2 Handelspanels
2.2.3.1.3 Verbraucherpanels
2.2.3.1.4 Spezialpanels
2.2.3.2 Erhebung und Auswertung von Paneldaten
2.2.3.2.1 Handelspanels.
2.2.3.2.2 Verbraucherpanels
2.2.3.3 Methodische Probleme von Panelerhebungen
2.2.3.3.1 Repräsentanz von Panelergebnissen .
2.2.3.3.2 Validität von Panelergebnissen
2.2.3.4 Kohortenanalysen
2.2.4 Experimente
2.2.4.1 Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten
2.2.4.2 Validität von Experimenten
2.2.4.2.1 Interne vs. externe Validität
2.2.4.2.2 Die Behandlung von Störgrößen bei experimentellen Designs
2.2.4.3 Experimentelle Designs
2.2.4.3.1 Notation
2.2.4.3.2 Vorexperimentelle Designs
2.2.4.3.3 Echte Experimente
2.2.4.3.4 Quasi-Experimente
2.3 Weiterführende Literatur

3. Messung, Operationalisierung und Skalierung der Variablen
3.1 Messtheoretische Grundlagen
3.1.1 Begriff der Messung
3.1.2 Messverfahren.
3.1.3 Qualität von Messverfahren
3.1.3.1 Fehlerquellen bei Erhebungen
3.1.3.2 Anforderungen an Messverfahren
3.2 Operationalisierung
3.3 Skalierung
3.3.1 Skalenniveaus und Skalenarten
3.3.2 Skalierungsverfahren
3.3.2.1 Komparative Skalierung
3.3.2.2 Nichtkomparative Skalierung
3.4 Weiterführende Literatur

4. Auswahl der Erhebungseinheiten
4.1 Vollerhebung vs. Teilerhebung
4.2 Festlegung des Auswahlplans
4.2.1 Elemente eines Auswahlplans
4.2.2 Verfahren der nichtzufälligen Auswahl
4.2.2.1 Willkürliche Auswahl
4.2.2.2 Quotenauswahl
4.2.2.3 Konzentrationsauswahl.
4.2.3 Verfahren der Zufallsauswahl
4.2.3.1 Einfache Zufallsauswahl
4.2.3.2 Geschichtete Zufallsauswahl
4.2.3.3 Mehrstufige Zufallsauswahl
4.2.3.4 Klumpenauswahl
4.2.3.5 Auswahltechniken der Zufallsauswahl
4.2.4 Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl
4.2.5 Bestimmung des Stichprobenumfangs
4.3 Weiterführende Literatur

- Teil 3: Datensammlung und Datenauswertung

1. Durchführung und Kontrolle der Feldarbeit

2. Aufbereitung der Daten.

3. Datenanalyse
3.1 Überblick
3.2 Verfahren der Datenreduktion
3.2.1 Univariate Verfahren der Datenreduktion
3.2.1.1 Deskriptive Verfahren
3.2.1.2 Induktive Verfahren
3.2.2 Faktorenanalyse
3.2.2.1 Grundgedanke
3.2.2.2 Methodische Vorgehensweise
3.2.2.3 Varianten der Faktorenanalyse
3.3 Verfahren der Klassifikation
3.3.1 Clusteranalyse
3.3.1.1 Grundgedanke
3.3.1.2 Methodische Vorgehensweise
3.3.1.3 Varianten der Clusteranalyse
3.3.2 Diskriminanzanalyse
3.3.2.1 Grundgedanke
3.3.2.2 Methodische Vorgehensweise
3.3.2.3 Varianten der Diskriminanzanalyse
3.3.3 Multidimensionale Skalierung.
3.3.3.1 Grundgedanke
3.3.3.2 Methodische Vorgehensweise
3.3.3.3 Varianten der Multidimensionalen Skalierung
3.4 Verfahren zur Messung von Beziehungen
3.4.1 Dependenzanalyse vs. Interdependenzanalyse
3.4.2 Regressionsanalyse
3.4.2.1 Grundgedanke
3.4.2.2 Methodische Vorgehensweise
3.4.2.3 Varianten der Regressionsanalyse
3.4.3 Kausalanalyse
3.4.3.1 Grundgedanke.
3.4.3.2 Methodische Vorgehensweise
3.4.4 Varianzanalyse
3.4.4.1 Grundgedanke
3.4.4.2 Methodische Vorgehensweise
3.4.4.3 Varianten der Varianzanalyse
3.4.5 Kontingenzanalyse
3.4.5.1 Grundgedanke
3.4.5.2 Methodische Vorgehensweise
3.4.5.3 Varianten der Kontingenzanalyse
3.4.6 Korrelationsanalyse
3.4.6.1 Grundgedanke
3.4.6.2 Methodische Vorgehensweise
3.4.6.3 Varianten der Korrelationsanalyse
3.5 Die Conjoint-Analyse als Verfahren zur Messung von Präferenzen
3.5.1 Grundgedanke
3.5.2 Methodische Vorgehensweise
3.5.3 Varianten der Conjoint-Analyse
3.6 Datenanalyse bei qualitativen Daten
3.6.1 Überblick
3.6.2 Qualitative sanalyse
3.6.2.1 Grundgedanke der qualitativen sanalyse
3.6.2.2 Techniken der qualitativen sanalyse
3.6.3 Besonderheiten bei der Analyse qualitativer Beobachtungen
3.6.4 Beurteilung der qualitativen sanalyse
3.7 Weiterführende Literatur

4. Interpretation und Präsentation der Ergebnisse

- Teil 4: Marketing-Prognosen

1. Überblick

2. Prognosen auf der Grundlage von Zeitreihen
2.1 Prognoseverfahren bei konstantem Datenverlauf
2.1.1 Arithmetisches Mittel und gleitende Durchschnitte
2.1.2 Exponentielle Glättung 1. Ordnung
2.2 Prognoseverfahren bei trendförmigem Datenverlauf
2.2.1 Exponentielle Glättung 2. Ordnung
2.2.2 Trendextrapolation

2.2.2.1 Linearer Trend

2.2.2.2 Nichtlinearer Trend
2.3 Prognoseverfahren bei saisonalen Schwankungen .
2.4 Prognosen auf der Grundlage von Strukturmodellen.

3. Prognosen auf der Grundlage von Indikatoren .

4. Prognosen auf der Grundlage von Primärerhebungen.
4.1 Prognosen auf der Grundlage von Befragungen
4.1.1 Konsumentenbefragung
4.1.2 Expertenbefragung
4.2 Prognosen auf der Grundlage von Testmarktuntersuchungen
4.3 Prognosen auf der Grundlage von Panelerhebungen
4.3.1 Markov-Modell
4.3.2 Parfitt-Collins-Modell

5. Projektionsverfahren
5.1 Szenario-Analyse
5.2 Cross-Impact-Analyse
5.3 Früherkennungssysteme

6. Messung der Prognosegüte
6.1 Ex-ante-Messung
6.2 Ex-post-Messung

7. Weiterführende Literatur

- Teil 5: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung .

1. Produktforschung
1.1 Gegenstand der Produktforschung
1.2 Produkttest
1.2.1 Arten von Produkttests
1.2.2 Ausgewählte Testanordnungen
1.2.2.1 Konzepttest
1.2.2.2 Produkttest i. e. S.
1.2.2.3 Partialtest
1.3 Testmarktuntersuchungen
1.3.1 Regionaler Markttest
1.3.2 Testmarktsimulation
1.3.3 Kontrollierter Markttest
1.3.4 Elektronischer Testmarkt.
1.4 Weiterführende Literatur

2. Werbeforschung
2.1 Gegenstand der Werbeforschung
2.2 Werbeträgerforschung
2.2.1 Überblick
2.2.2 Gegenstand der Werbeträgerforschung
2.2.3 Kennziffern der Werbeträgerforschung .
2.3 Werbemittelforschung
2.3.1 Überblick
2.3.2 Werbemittelpretests
2.3.3 Werbemittelposttests
2.4 Weiterführende Literatur

3. Preisforschung
3.1 Gegenstand der Preisforschung
3.2 Ermittlung angemessener Preise
3.3 Ermittlung von Preiselastizitäten und Preisabsatzfunktionen
3.3.1 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufdaten
3.3.2 Ermittlung auf der Grundlage von Befragungen
3.3.3 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufangeboten
3.4 Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bei unterschiedlicher< - Produktausstattung
3.5 Weiterführende Literatur

- Anhang: Statistische Tabellen

- LiteraturverzeichnisSachverzeichnis