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Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind für Unternehmen und andere Organisa-tionen die wichtigsten Kommunikationsmittel, um ihre Zielgruppen auf breiter Basis anzusprechen. Allerdings funktionieren sie nach verschiedenen Regeln, kosten unterschiedlich viel und konkurrieren gerade im Bereich Produkt-kommunikation immer wieder miteinander. Die vorliegende Studie untersucht in einem außerordentlich aufwendigen Verfahren die Leistungskraft beider Kommunikationsmittel. Dafür wurden über 50 internationale Studien in Hinblick auf die wichtigsten Wirkungskategorien ausgewertet und um ein eigenes Experiment mit über 1000 Probanden ergänzt. Das Ergebnis ist eindeutig: Produkt-PR ist meist wirkungsvoller als die klassische Anzeige - jedenfalls wenn es sich um Produkte handelt, denen der potenzielle Käufer viel Aufmerksamkeit schenkt. Allerdings ist der PR-Output nicht vollständig kontrollierbar. Insofern bleibt die klassische Werbung unverzichtbar. Ihre Stärken entfaltet sie bei Produkten, die der Käufer zunächst einmal wenig beachtet. Da aber die Frage der Effizienz in der Kommunikation an Relevanz gewinnt, wird sich der Kommunikations-Mix zugunsten der Öffentlichkeitsarbeit verändern - ein gut prognostizierbarer Trend, wie die Autoren überzeugend herausarbeiten, der sich unter dem Einfluss des Internets noch beschleunigen wird.