Vorwort
Wie man die Wünsche der Verbraucher besser berücksichtigt und durch eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Produktionsunternehmen und Handel die Gewinne für alle Partner erhöht - das ist das Thema dieses Buches. Marketing war viele Jahre lang der große Treiber der Unternehmenserfolge: Gutes Marketing = großer Gewinn. Diese Zeiten sind vorbei. Kostensenker und Budgetkürzer bestimmen die Szene - auch in Konsumgüter-Unternehmen.
Effizienzverbesserung (eine vornehme Umschreibung von Kostenreduzierung) = guter Profit. Das ist die Formel heute. Und diese Logik hat ihre Berechtigung. Marketing ist immer häufiger den Beweis schuldig geblieben, Betriebsgewinne tatsächlich nachhaltig zu sichern und zu steigern. Bekanntheitsgrad und Sympathiewerte steigen - und in der Bilanz tut sich nichts. Der Wert von Marken wird betont - und die Kunden laufen immer häufiger zum Discounter. Die Vorbereitung von Produktneueinführungen wird immer professioneller - und die Floprate bleibt hoch.
Kosten kann man jedoch nicht immer weiter senken. Am Ende muss der Ertrag immer über den Markt kommen. Aber wie geht das? Wie kann Marketing seinen berechtigten Stellenwert im Unternehmen wieder zurückerobern?
Eine wichtige Antwort darauf lautet: Verstehen Sie Marketing nicht mehr als eine Ansammlung mehr oder weniger unabhängiger Werkzeuge, sondern als einen Prozess, der das Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Weg in den Markt begleitet. Vom Unternehmen über die eigene Vertriebsorganisation, über die Zentralen des Handels und die Outlets zum Endverbraucher: Dieser Weg muss schnell, störungsfrei und effizient bewältigt werden. Das ist der Kern von Thru-the-Line- Marketing.
Das Denken in Abläufen bedeutet, dass nicht ein Partner allein die Spielregeln des Marktes bestimmt und die anderen folgen müssen, sondern dass gemeinsam an Lösungen gearbeitet wird. Die verbesserte Zusammenarbeit und die Anwendung des Marketinginstrumentariums im Prozess ist deshalb ein zentrales Anliegen. Wie das funktioniert, wird im Folgenden beschrieben.
Es geht dabei nicht um ein völlig neues Marketinginstrumentarium, sondern um eine sorgfältigere und besser abgestimmte Anwendung der Maßnahmen. Nicht alles neu, sondern das meiste besser machen, das ist das Thema.
Besser machen bedeutet im konkreten Fall dieses Buches auch, dass die Autoren niemals alleine ein Werk dieser Qualität zustande bringen können. Ohne die professionelle Arbeit der freien Konzeptionstexterin Susanne Küst (susanne.kuest@gmx.de), des Schreibbüros von Kristina Bürk (buerk-grossostheim@t-online.de) und unserer Lektorin Bettina Quabius (bettina.quabius@dfv-fachbuch.de) wäre es ein unlesbares Manuskript geblieben.
Wie man die Wünsche der Verbraucher besser berücksichtigt und durch eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Produktionsunternehmen und Handel die Gewinne für alle Partner erhöht - das ist das Thema dieses Buches. Marketing war viele Jahre lang der große Treiber der Unternehmenserfolge: Gutes Marketing = großer Gewinn. Diese Zeiten sind vorbei. Kostensenker und Budgetkürzer bestimmen die Szene - auch in Konsumgüter-Unternehmen.
Effizienzverbesserung (eine vornehme Umschreibung von Kostenreduzierung) = guter Profit. Das ist die Formel heute. Und diese Logik hat ihre Berechtigung. Marketing ist immer häufiger den Beweis schuldig geblieben, Betriebsgewinne tatsächlich nachhaltig zu sichern und zu steigern. Bekanntheitsgrad und Sympathiewerte steigen - und in der Bilanz tut sich nichts. Der Wert von Marken wird betont - und die Kunden laufen immer häufiger zum Discounter. Die Vorbereitung von Produktneueinführungen wird immer professioneller - und die Floprate bleibt hoch.
Kosten kann man jedoch nicht immer weiter senken. Am Ende muss der Ertrag immer über den Markt kommen. Aber wie geht das? Wie kann Marketing seinen berechtigten Stellenwert im Unternehmen wieder zurückerobern?
Eine wichtige Antwort darauf lautet: Verstehen Sie Marketing nicht mehr als eine Ansammlung mehr oder weniger unabhängiger Werkzeuge, sondern als einen Prozess, der das Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Weg in den Markt begleitet. Vom Unternehmen über die eigene Vertriebsorganisation, über die Zentralen des Handels und die Outlets zum Endverbraucher: Dieser Weg muss schnell, störungsfrei und effizient bewältigt werden. Das ist der Kern von Thru-the-Line- Marketing.
Das Denken in Abläufen bedeutet, dass nicht ein Partner allein die Spielregeln des Marktes bestimmt und die anderen folgen müssen, sondern dass gemeinsam an Lösungen gearbeitet wird. Die verbesserte Zusammenarbeit und die Anwendung des Marketinginstrumentariums im Prozess ist deshalb ein zentrales Anliegen. Wie das funktioniert, wird im Folgenden beschrieben.
Es geht dabei nicht um ein völlig neues Marketinginstrumentarium, sondern um eine sorgfältigere und besser abgestimmte Anwendung der Maßnahmen. Nicht alles neu, sondern das meiste besser machen, das ist das Thema.
Besser machen bedeutet im konkreten Fall dieses Buches auch, dass die Autoren niemals alleine ein Werk dieser Qualität zustande bringen können. Ohne die professionelle Arbeit der freien Konzeptionstexterin Susanne Küst (susanne.kuest@gmx.de), des Schreibbüros von Kristina Bürk (buerk-grossostheim@t-online.de) und unserer Lektorin Bettina Quabius (bettina.quabius@dfv-fachbuch.de) wäre es ein unlesbares Manuskript geblieben.