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Este estudio examina la vieja cuestión de la investigación de mercado: ¿por qué compran los consumidores determinados productos y qué valores subyacen a sus decisiones de compra? Nos centramos en el sector de la comida callejera sostenible en el sureste de Nigeria. En concreto, este estudio investiga por qué los consumidores prefieren comprar alimentos ecológicos elaborados en la calle, que pueden percibirse como menos higiénicos, a los alimentos envasados en fábricas que se venden en la calle. ¿Cuáles son los valores asociados al consumo de este tipo de alimentos? Además, exploramos el efecto moderador de los factores sociodemográficos (género, nivel educativo y tamaño del hogar) sobre los valores de consumo y el patrocinio de los SSF.