Messung der Markenstärke von Retail Brands
Mit Hilfe des Partial-Least-Squares-Verfahrens
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität zu Köln (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre), Veranstaltung: Handel und Distribution, Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Die vorliegende Arbeit ist der Erforschung des Markenphänomens bei Handelsunternehmen gewidmet. In der Literatur finden sich zahlreiche Untersuchungen, die sich mit dem Bereich Marke und Markenwert beschäftigen, jedoch sind diese Studien im Wese...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität zu Köln (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre), Veranstaltung: Handel und Distribution, Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Arbeit ist der Erforschung des Markenphänomens bei Handelsunternehmen gewidmet. In der Literatur finden sich zahlreiche Untersuchungen, die sich mit dem Bereich Marke und Markenwert beschäftigen, jedoch sind diese Studien im Wesentlichen auf Produktmarken ausgerichtet. Zunehmend versuchen Handelsunternehmen aber in den letzten Jahren, das von der Konsumgüterindustrie erfolgreich angewendete Konzept der Markenpolitik auf ihre eigenen Verkaufsstellen zu übertragen, um sich so von der Konkurrenz abzugrenzen.
Als Marken des Handels sollen bei dieser Betrachtung seine Verkaufsstellen bzw. aus Sicht der Konsumenten deren Einkaufsstätten verstanden werden. Für diese strategische Ausrichtung des Handels als Marke (Retail Brand) hat sich in Theorie und Praxis der Begriff des Retail Branding etabliert. Die Verknüpfung mit der Markenwertforschung in diesem Bereich ist jung und noch nicht ausgiebig erforscht. Die verhaltenswissenschaftliche bzw. konsumentenorientierte Sichtweise des Markenwerts eignet sich besonders gut zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuität, da Informationen über die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten gewonnen werden können.
Grundlegend für das weitere Verständnis ist, dass der Wert einer Marke nicht in dem Unternehmen selbst liegt, sondern in den Köpfen der Konsumenten. Für die Erforschung dieser nicht direkt beobachtbaren Variablen, sogenannte hypothetische Konstrukte oder latente Variablen, und der Wirkungszusammenhänge haben sich Strukturgleichungsmodelle zu einem Quasi-Standard in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften und speziell in der Marketingforschung entwickelt.
Zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen stehen zum einem kovarianzbasierte Verfahren (mit der Software LISREL, AMOS oder EQS) und zum anderen varianzbasierte Verfahren wie der Partial-Least-Squares-Ansatz (mit der Software LVPLS, SmartPLS, PLS-Graph, SPAD-PLS oder PLS-GUI) zur Verfügung. Beide Verfahren wurden in der deutschsprachigen Marketingliteratur unter dem Begriff der Kausalanalyse eingeführt, wobei dem PLS-Ansatz lange Zeit wenig Beachtung geschenkt wurde. Die Kovarianzstrukturanalyse bzw. der LISREL-Ansatz wird vornehmlich zur Analyse reflektiver Messmodelle eingesetzt und hat in der Vergangenheit oft zur Fehlspezifikation von Messmodellen geführt, indem formative Messmodelle reflektiv behandelt wurden. So haben Veröffentlichungen zu Fehlspezifikationen reflektiver Messmodelle dazu geführt, dass das PLS-Verfahren im deutschsprachigen Raum eine Renaissance erfährt.
Der von Herman Wold entwickelte PLS-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen stellt einen alternativen Ansatz zur Überwindung dieser Messproblematik dar. Das PLS-Verfahren bietet vielfältige Möglichkeiten bei der Modellierung formativer und reflektiver Konstrukte an und kommt aus diesem Grunde zum Einsatz. Außerdem wird der in der Marketingforschung erhobenen Forderung, den Einflussfaktoren der behandelten Konstrukte mehr Aufmerksamkeit zu schenken, in der vorliegenden Untersuchung nachgekommen.
Vor dem Hintergrund der beschriebenen Ausgangslage und einem Artikel von Arnett et al. besteht die generelle Zielsetzung der Arbeit ein Instrument zur Messung der Markenstärke von Retail Brands mit Hilfe des PLS-Verfahrens zu entwickeln. Folgende zentrale Fragestellungen sollen im Laufe der Arbeit geklärt werden:
·Welche strategische Bedeutung kommt dem Retail Branding als strategische Markenpolitik des Handels zu?
·Welche empirischen Ergebnisse zur Markenstärke von Retail Brands aus Kons...
Die vorliegende Arbeit ist der Erforschung des Markenphänomens bei Handelsunternehmen gewidmet. In der Literatur finden sich zahlreiche Untersuchungen, die sich mit dem Bereich Marke und Markenwert beschäftigen, jedoch sind diese Studien im Wesentlichen auf Produktmarken ausgerichtet. Zunehmend versuchen Handelsunternehmen aber in den letzten Jahren, das von der Konsumgüterindustrie erfolgreich angewendete Konzept der Markenpolitik auf ihre eigenen Verkaufsstellen zu übertragen, um sich so von der Konkurrenz abzugrenzen.
Als Marken des Handels sollen bei dieser Betrachtung seine Verkaufsstellen bzw. aus Sicht der Konsumenten deren Einkaufsstätten verstanden werden. Für diese strategische Ausrichtung des Handels als Marke (Retail Brand) hat sich in Theorie und Praxis der Begriff des Retail Branding etabliert. Die Verknüpfung mit der Markenwertforschung in diesem Bereich ist jung und noch nicht ausgiebig erforscht. Die verhaltenswissenschaftliche bzw. konsumentenorientierte Sichtweise des Markenwerts eignet sich besonders gut zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuität, da Informationen über die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten gewonnen werden können.
Grundlegend für das weitere Verständnis ist, dass der Wert einer Marke nicht in dem Unternehmen selbst liegt, sondern in den Köpfen der Konsumenten. Für die Erforschung dieser nicht direkt beobachtbaren Variablen, sogenannte hypothetische Konstrukte oder latente Variablen, und der Wirkungszusammenhänge haben sich Strukturgleichungsmodelle zu einem Quasi-Standard in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften und speziell in der Marketingforschung entwickelt.
Zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen stehen zum einem kovarianzbasierte Verfahren (mit der Software LISREL, AMOS oder EQS) und zum anderen varianzbasierte Verfahren wie der Partial-Least-Squares-Ansatz (mit der Software LVPLS, SmartPLS, PLS-Graph, SPAD-PLS oder PLS-GUI) zur Verfügung. Beide Verfahren wurden in der deutschsprachigen Marketingliteratur unter dem Begriff der Kausalanalyse eingeführt, wobei dem PLS-Ansatz lange Zeit wenig Beachtung geschenkt wurde. Die Kovarianzstrukturanalyse bzw. der LISREL-Ansatz wird vornehmlich zur Analyse reflektiver Messmodelle eingesetzt und hat in der Vergangenheit oft zur Fehlspezifikation von Messmodellen geführt, indem formative Messmodelle reflektiv behandelt wurden. So haben Veröffentlichungen zu Fehlspezifikationen reflektiver Messmodelle dazu geführt, dass das PLS-Verfahren im deutschsprachigen Raum eine Renaissance erfährt.
Der von Herman Wold entwickelte PLS-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen stellt einen alternativen Ansatz zur Überwindung dieser Messproblematik dar. Das PLS-Verfahren bietet vielfältige Möglichkeiten bei der Modellierung formativer und reflektiver Konstrukte an und kommt aus diesem Grunde zum Einsatz. Außerdem wird der in der Marketingforschung erhobenen Forderung, den Einflussfaktoren der behandelten Konstrukte mehr Aufmerksamkeit zu schenken, in der vorliegenden Untersuchung nachgekommen.
Vor dem Hintergrund der beschriebenen Ausgangslage und einem Artikel von Arnett et al. besteht die generelle Zielsetzung der Arbeit ein Instrument zur Messung der Markenstärke von Retail Brands mit Hilfe des PLS-Verfahrens zu entwickeln. Folgende zentrale Fragestellungen sollen im Laufe der Arbeit geklärt werden:
·Welche strategische Bedeutung kommt dem Retail Branding als strategische Markenpolitik des Handels zu?
·Welche empirischen Ergebnisse zur Markenstärke von Retail Brands aus Kons...
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