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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Aachen (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Goldgräberstimmung in der zuvor boomenden Mobilfunkbranche ist verflogen: Die Marktsättigung bei Endgeräten ist längst erreicht, das Sprachvolumen pro Nutzer geht stetig zurück, steile Wachstumsraten scheinen der Vergangenheit anzugehören. Nach dem Overpromissing bei WAP und anderen Technologien sind die Verbraucher ernüchtert. Gleichzeitig treiben die Mobilfunkunternehmen unter extremem Kosten- und Zeitdruck den Aufbau der überteuert ersteigerten UMTS-Netze voran. Wo bleibt der Silberstreif am Horizont für die krisengeschüttelte Branche?
Im Zusammenhang mit ertragreichen Lösungsansätzen des Mobilfunkzeitalters wird Mobile Marketing als einer der Hoffnungsträger gehandelt. Viele Branchenkenner gehen davon aus, dass hochwertige Dienste und Anwendungen nicht über eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Nutzer, sondern nur mittels zielgesteuerter mobiler Werbung gegenfinanziert werden können.
Die Herausforderung liegt darin, angesichts der hohen Penetration mobiler Endgeräte diese verstärkt als Werbe- und Kommunikationsmittel zu nutzen, um mit kleinem Mittelaufwand unter möglichst geringen Streuverlusten seine Zielgruppen effizient zu erreichen. Hat Mobile Marketing tatsächlich das Potential, zum Standardelement des Marketingmix zu werden? Wie ist seine Kosten-Nutzen-Relation im Vergleich zu klassischen Instrumenten?
Gang der Untersuchung:
Die Behandlung dieser Fragen ist Gegenstand vorliegender Arbeit. Ausgehend von einem historischen Abriss und einer Darlegung zur Rolle des Marketing-Begriffs überhaupt dient das erste Kapitel der Beschreibung der Marketing-Konzeption mit ihren drei Ebenen. Darauf aufbauend wird gezeigt, dass die Einordnung der Unternehmensaktivitäten rund um mobile Endgeräte an verschiedenen Stellen eines Unternehmens möglich ist. Eine genaue Erkenntnis darüber, was Mobile Marketing ist, bildet den Ausgangspunkt der weiteren Betrachtung.
Kapitel 2 thematisiert die Rahmenbedingungen für Mobile Marketing. Hierbei geht es zum einen um die Wertbeiträge der Technologien (Übertragungstechnologien, Datenprotokolle, endgeräteabhängige und -unabhängige Standards) aus Marketingsicht, zum anderen um gesellschaftliche Trends, die Erfolgsfaktoren der mobilen Kommunikation darstellen. Zahlreiche Beispiele zeigen die positive Korrelation zwischen Technologien und gesellschaftlichen Entwicklungen auf.
Das dritte Kapitel nimmt den Markt für Mobile Marketing genauer unter die Lupe. Dabei wird zunächst die Perspektive des Endnutzers betrachtet: Welcher Nutzen muss ihm geboten werden, damit er für SMS-basierte Werbeaktionen aufnahmebereit ist? Wo fängt seine Privatsphäre an, ab der Werbeangebote keine Chance mehr haben? Zum anderen wird aus der Sicht werbetreibender Unternehmen gefragt: Inwiefern bietet das Mobiltelefon Vorzüge gegenüber klassischen Werbeträgern? Wie lässt es sich einsetzen und wie kann der Erfolg gemessen werden? Zweck des zweiten und dritten Kapitel ist es, umfassend zu erläutern, warum bzw. unter welchen Restriktionen Mobile Marketing für Endnutzer und Unternehmen erfolgsversprechend ist.
Das vierte Kapitel dient dem Blick in die Praxis. Es werden führende Mobile Marketing-Dienstleister im deutschen Raum vorgestellt und ihre Strategien und Positionierungen miteinander verglichen. Eine Dokumentation zu erfolgreichen Mobile Marketing-Aktionen der wap3 Technologies GmbH schildert das Vorgehen beim Direktmarketing über Handy. Dieses vierte Kapitel verdeutlicht im Ganzen, wie Mobile Marketing in der Praxis derzeit umgesetzt wird.
Das Gesamtfazit in Kapitel 5 fasst alle Auslegungen noch einmal zusammen und bringt die Kernthesen auf einen Nenner.
Um die gesamte Abhandlung leicht ...
Die Goldgräberstimmung in der zuvor boomenden Mobilfunkbranche ist verflogen: Die Marktsättigung bei Endgeräten ist längst erreicht, das Sprachvolumen pro Nutzer geht stetig zurück, steile Wachstumsraten scheinen der Vergangenheit anzugehören. Nach dem Overpromissing bei WAP und anderen Technologien sind die Verbraucher ernüchtert. Gleichzeitig treiben die Mobilfunkunternehmen unter extremem Kosten- und Zeitdruck den Aufbau der überteuert ersteigerten UMTS-Netze voran. Wo bleibt der Silberstreif am Horizont für die krisengeschüttelte Branche?
Im Zusammenhang mit ertragreichen Lösungsansätzen des Mobilfunkzeitalters wird Mobile Marketing als einer der Hoffnungsträger gehandelt. Viele Branchenkenner gehen davon aus, dass hochwertige Dienste und Anwendungen nicht über eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Nutzer, sondern nur mittels zielgesteuerter mobiler Werbung gegenfinanziert werden können.
Die Herausforderung liegt darin, angesichts der hohen Penetration mobiler Endgeräte diese verstärkt als Werbe- und Kommunikationsmittel zu nutzen, um mit kleinem Mittelaufwand unter möglichst geringen Streuverlusten seine Zielgruppen effizient zu erreichen. Hat Mobile Marketing tatsächlich das Potential, zum Standardelement des Marketingmix zu werden? Wie ist seine Kosten-Nutzen-Relation im Vergleich zu klassischen Instrumenten?
Gang der Untersuchung:
Die Behandlung dieser Fragen ist Gegenstand vorliegender Arbeit. Ausgehend von einem historischen Abriss und einer Darlegung zur Rolle des Marketing-Begriffs überhaupt dient das erste Kapitel der Beschreibung der Marketing-Konzeption mit ihren drei Ebenen. Darauf aufbauend wird gezeigt, dass die Einordnung der Unternehmensaktivitäten rund um mobile Endgeräte an verschiedenen Stellen eines Unternehmens möglich ist. Eine genaue Erkenntnis darüber, was Mobile Marketing ist, bildet den Ausgangspunkt der weiteren Betrachtung.
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Das dritte Kapitel nimmt den Markt für Mobile Marketing genauer unter die Lupe. Dabei wird zunächst die Perspektive des Endnutzers betrachtet: Welcher Nutzen muss ihm geboten werden, damit er für SMS-basierte Werbeaktionen aufnahmebereit ist? Wo fängt seine Privatsphäre an, ab der Werbeangebote keine Chance mehr haben? Zum anderen wird aus der Sicht werbetreibender Unternehmen gefragt: Inwiefern bietet das Mobiltelefon Vorzüge gegenüber klassischen Werbeträgern? Wie lässt es sich einsetzen und wie kann der Erfolg gemessen werden? Zweck des zweiten und dritten Kapitel ist es, umfassend zu erläutern, warum bzw. unter welchen Restriktionen Mobile Marketing für Endnutzer und Unternehmen erfolgsversprechend ist.
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