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Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Universität Duisburg-Essen (Marketing und Handel), Veranstaltung: Prof. Dr. Hendrik Schröder, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich im Kern mit den Herausforderungen der Herstellermarkenführung im Konsumgüterbereich. Line extensions bestehender Markenfamilien, die Kopie erfolgreicher Markenprodukte durch preisgünstigere me-too Produkte und die steigende Anzahl der Handelsmarken führen im Einzelhandel zu zunehmender Regalplatzknappheit. Aus diesem Grund haben nur die erfolgreichsten Marken bzw. diejenigen, die dem Handel die höchsten Stückdeckungsbeiträge bescheren langfristig die Chance im Markt zu bestehen. Immer häufiger kommt es zu Auslistungsentscheidungen.
Vor diesem Hintergrund ist es für den Hersteller oftmals ratsam statt einer permanenten Ausweitung sein Produktprogramm zu entschlacken und sich auf seine Kernmarken zu konzentrieren um somit seine Wertkette effizienter zu gestalten.
Die Entscheidung welche Marken aus dem Programm herausgenommen werden sollen ist jedoch von einer Vielzahl interner und externer Faktoren abhängig. Insbesondere Informationen des Einzelhandels spielen zur optimalen Entscheidungsfindung eine tragende Rolle. Die Arbeit untersucht welche Informationen hierfür, insbesondere unter Anwendung des Category Managements, erforderlich sind. Von besonderer Bedeutung ist hierbei auch der Einfluß der Programmbereinigung auf die Wertketten von Hersteller und Handel sowie das Auftreten von Verbundeffekten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Programmbereinigungsentscheidung des Herstellers immer nur unter Einbezug handelsspezifischer Daten sinnvoll getroffen werden kann. In Zentrum der Betrachtung stehen jedoch stets die Bedürfnisse des Kunden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
AbkürzungsverzeichnisIV
1.Einleitung1
Problemstellung und Ziele der Untersuchung1
Abgrenzung des Untersuchungsbereichs und begriffliche Grundlagen4
Aufbau der Untersuchung6
2.Programmbereinigung als Sonderfall der Markenführung12
2.1Markenführung und Markentypologie12
2.2Das Umfeld der Markenführung15
2.3Programmbereinigung17
2.3.1Der Prozeß der Produktelimination17
2.3.2Bedeutung der Programmbereinigung für Hersteller und Handel20
2.3.2.1Der Einfluß der Programmbereinigung auf die Wertketten von Hersteller und Handel20
2.3.2.2Interdependenz zwischen der Programmbereinigung des Herstellers und der Sortimentsbereinigung des Handels24
2.3.3Einfluß des Category Management auf die Programmbereinigung26
3.Abgrenzung und Deckung des anlaßseitigen Informationsbedarfs29
3.1Abgrenzung des anlaßseitigen Informationsbedarfs29
3.2Deckung des anlaßseitigen Informationsbedarfs durch Handelsdaten31
3.2.1Informationen über herstellerseitige Eliminationsanlässe31
3.2.1.1Außerbetriebliche Anlässe31
3.2.1.2Betriebliche Anlässe32
3.2.1.2.1Produktionsseitige Anlässe32
3.2.1.2.2Vertriebsseitige Anlässe33
3.2.2Informationen über handelsseitige Eliminationsanlässe33
3.2.2.1Monetäre Informationen34
3.2.2.1.1Absatz- und Umsatzinformationen34
3.2.2.1.2Rentabilitätsinformationen38
3.2.2.2Nicht monetäre Informationen42
3.2.2.2.1Plazierungs- und Sortimentsinformationen42
3.2.2.2.2Werbewirkungsinformationen43
3.2.3Informationen über käuferseitige Eliminationsanlässe45
3.2.4Informationen über wettbewerbsseitige Eliminationsanlässe46
3.2.4.1Handelsmarkenentwicklung47
3.2.4.2Me too Produkte50
4.Abgrenzung und Deckung des wirkungsseitigen Informationsbedarfs51
4.1Abgrenzung des wirkungsseitigen Informationsbedarfs51
4.2Deckung des ...
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich im Kern mit den Herausforderungen der Herstellermarkenführung im Konsumgüterbereich. Line extensions bestehender Markenfamilien, die Kopie erfolgreicher Markenprodukte durch preisgünstigere me-too Produkte und die steigende Anzahl der Handelsmarken führen im Einzelhandel zu zunehmender Regalplatzknappheit. Aus diesem Grund haben nur die erfolgreichsten Marken bzw. diejenigen, die dem Handel die höchsten Stückdeckungsbeiträge bescheren langfristig die Chance im Markt zu bestehen. Immer häufiger kommt es zu Auslistungsentscheidungen.
Vor diesem Hintergrund ist es für den Hersteller oftmals ratsam statt einer permanenten Ausweitung sein Produktprogramm zu entschlacken und sich auf seine Kernmarken zu konzentrieren um somit seine Wertkette effizienter zu gestalten.
Die Entscheidung welche Marken aus dem Programm herausgenommen werden sollen ist jedoch von einer Vielzahl interner und externer Faktoren abhängig. Insbesondere Informationen des Einzelhandels spielen zur optimalen Entscheidungsfindung eine tragende Rolle. Die Arbeit untersucht welche Informationen hierfür, insbesondere unter Anwendung des Category Managements, erforderlich sind. Von besonderer Bedeutung ist hierbei auch der Einfluß der Programmbereinigung auf die Wertketten von Hersteller und Handel sowie das Auftreten von Verbundeffekten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Programmbereinigungsentscheidung des Herstellers immer nur unter Einbezug handelsspezifischer Daten sinnvoll getroffen werden kann. In Zentrum der Betrachtung stehen jedoch stets die Bedürfnisse des Kunden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
AbkürzungsverzeichnisIV
1.Einleitung1
Problemstellung und Ziele der Untersuchung1
Abgrenzung des Untersuchungsbereichs und begriffliche Grundlagen4
Aufbau der Untersuchung6
2.Programmbereinigung als Sonderfall der Markenführung12
2.1Markenführung und Markentypologie12
2.2Das Umfeld der Markenführung15
2.3Programmbereinigung17
2.3.1Der Prozeß der Produktelimination17
2.3.2Bedeutung der Programmbereinigung für Hersteller und Handel20
2.3.2.1Der Einfluß der Programmbereinigung auf die Wertketten von Hersteller und Handel20
2.3.2.2Interdependenz zwischen der Programmbereinigung des Herstellers und der Sortimentsbereinigung des Handels24
2.3.3Einfluß des Category Management auf die Programmbereinigung26
3.Abgrenzung und Deckung des anlaßseitigen Informationsbedarfs29
3.1Abgrenzung des anlaßseitigen Informationsbedarfs29
3.2Deckung des anlaßseitigen Informationsbedarfs durch Handelsdaten31
3.2.1Informationen über herstellerseitige Eliminationsanlässe31
3.2.1.1Außerbetriebliche Anlässe31
3.2.1.2Betriebliche Anlässe32
3.2.1.2.1Produktionsseitige Anlässe32
3.2.1.2.2Vertriebsseitige Anlässe33
3.2.2Informationen über handelsseitige Eliminationsanlässe33
3.2.2.1Monetäre Informationen34
3.2.2.1.1Absatz- und Umsatzinformationen34
3.2.2.1.2Rentabilitätsinformationen38
3.2.2.2Nicht monetäre Informationen42
3.2.2.2.1Plazierungs- und Sortimentsinformationen42
3.2.2.2.2Werbewirkungsinformationen43
3.2.3Informationen über käuferseitige Eliminationsanlässe45
3.2.4Informationen über wettbewerbsseitige Eliminationsanlässe46
3.2.4.1Handelsmarkenentwicklung47
3.2.4.2Me too Produkte50
4.Abgrenzung und Deckung des wirkungsseitigen Informationsbedarfs51
4.1Abgrenzung des wirkungsseitigen Informationsbedarfs51
4.2Deckung des ...