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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität der Bundeswehr München, Neubiberg (Wirtschafts- und Organisationswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die Diplomarbeit versucht Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller Communities im Rahmen des Online-Marketing eines Unternehmens aufzuzeigen. Zunächst setzt sich die Arbeit, neben notwendigen Definitionen, mit der Bedeutung des Internet für das Marketing auseinander. Im nächsten großen Kapitel werden die Grundlagen virtueller Communities ausführlich dargelegt, wobei auf Themen wie Entstehung, Typisierung, Aufbau und Management, Kontrolle und Ökonomie virtueller Gemeinschaften eingegangen wird.
Der Hauptteil stellt zunächst Einsatzmöglichkeiten dieser Communities in ausgewählten Bereichen des Marketing vor. Hierbei wird auf die Bereiche Marktforschung, Markenmanagement, Customer Relationship Management, Kundenbindung und Beschwerdemanagement sowie Werbung eingegangen. Als weiterer Schritt werden verschiedene Grenzen und Risiken des Einsatzes aufgezeigt.
In dem letzten Abschnitt vor der Schlussbetrachtung werden Teile der erarbeiteten Theorie an einem Praxisbeispiel verdeutlicht.
Das Literaturverzeichnis umfasst über 80 verwendete Quellen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Einleitung1
Problemstellung und Zielsetzung2
Vorgehensweise2
2.Bedeutung, Definition und Konzeption des Online-Marketing3
2.1Bedeutung des Internet für das Marketing4
2.2Online-Marketing: Definition und Abgrenzung8
2.3Konzeption des Online-Marketing9
3.Grundlagen virtueller Communities10
3.1Begriff und Wesen der virtuellen Community10
3.1.1Definition der virtuellen Community10
3.1.2Konstituierende Merkmale der virtuellen Community12
3.2Erklärungsansätze für das Entstehen virtueller Communities13
3.2.1Sozial motivierter Ansatz nach Rheingold13
3.2.2Kommerziell motivierter Ansatz nach Hagel/Armstrong15
3.3Typen virtueller Communities15
3.3.1Einteilung nach dem Grad der Offenheit16
3.3.2Einteilung nach der Selbständigkeit17
3.3.3Einteilung nach der Motivation der Mitglieder17
3.3.4Einteilung nach der Konsumentenorientierung18
3.4Aufbau und Management einer Community19
3.4.1Planung und Konzeption einer Community19
3.4.2Community-Building und Etablierung22
3.4.3Kontrolle von Community-Zielen26
3.5Ökonomie einer virtuellen Community27
3.5.1Kostenfaktoren einer Community27
3.5.2Erlösmodelle einer Community28
3.5.3Dynamik zunehmender Erträge31
4.Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller Communities32
4.1Bewertung von virtuellen Communities in ausgewählten Bereichen des Online-Marketing33
4.1.1Virtuelle Communities in der Marktforschung33
4.1.2Virtuelle Communities im Rahmen einer Markenstrategie38
4.1.3Virtuelle Communities im Rahmen des Customer Relationship Management40
4.1.3.1Virtuelle Communities im Rahmen des Kundenbindungsmanagements44
4.1.3.2Virtuelle Communities im Rahmen des Beschwerdemanagements48
4.1.4Werbung in virtuellen Communities51
4.2Allgemeine Grenzen des Einsatzes von Communities54
4.3Allgemeine Risiken des Einsatzes von Communities56
4.4Virtuelle Communities als Gegner des Unternehmens57
5.Praxisbeispiel IT-Security-World59
5.1Ausgangssituation des Unternehmens59
5.2Strategie und Zielsetzung der IT-Security-World60
5.3Geschäftsmodell der IT-Security-World61
5.4Realisierung der IT-Security-World62
6.Schlussbetrachtung63
Anhang66
Literaturverzeichnis74
Die Diplomarbeit versucht Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller Communities im Rahmen des Online-Marketing eines Unternehmens aufzuzeigen. Zunächst setzt sich die Arbeit, neben notwendigen Definitionen, mit der Bedeutung des Internet für das Marketing auseinander. Im nächsten großen Kapitel werden die Grundlagen virtueller Communities ausführlich dargelegt, wobei auf Themen wie Entstehung, Typisierung, Aufbau und Management, Kontrolle und Ökonomie virtueller Gemeinschaften eingegangen wird.
Der Hauptteil stellt zunächst Einsatzmöglichkeiten dieser Communities in ausgewählten Bereichen des Marketing vor. Hierbei wird auf die Bereiche Marktforschung, Markenmanagement, Customer Relationship Management, Kundenbindung und Beschwerdemanagement sowie Werbung eingegangen. Als weiterer Schritt werden verschiedene Grenzen und Risiken des Einsatzes aufgezeigt.
In dem letzten Abschnitt vor der Schlussbetrachtung werden Teile der erarbeiteten Theorie an einem Praxisbeispiel verdeutlicht.
Das Literaturverzeichnis umfasst über 80 verwendete Quellen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Einleitung1
Problemstellung und Zielsetzung2
Vorgehensweise2
2.Bedeutung, Definition und Konzeption des Online-Marketing3
2.1Bedeutung des Internet für das Marketing4
2.2Online-Marketing: Definition und Abgrenzung8
2.3Konzeption des Online-Marketing9
3.Grundlagen virtueller Communities10
3.1Begriff und Wesen der virtuellen Community10
3.1.1Definition der virtuellen Community10
3.1.2Konstituierende Merkmale der virtuellen Community12
3.2Erklärungsansätze für das Entstehen virtueller Communities13
3.2.1Sozial motivierter Ansatz nach Rheingold13
3.2.2Kommerziell motivierter Ansatz nach Hagel/Armstrong15
3.3Typen virtueller Communities15
3.3.1Einteilung nach dem Grad der Offenheit16
3.3.2Einteilung nach der Selbständigkeit17
3.3.3Einteilung nach der Motivation der Mitglieder17
3.3.4Einteilung nach der Konsumentenorientierung18
3.4Aufbau und Management einer Community19
3.4.1Planung und Konzeption einer Community19
3.4.2Community-Building und Etablierung22
3.4.3Kontrolle von Community-Zielen26
3.5Ökonomie einer virtuellen Community27
3.5.1Kostenfaktoren einer Community27
3.5.2Erlösmodelle einer Community28
3.5.3Dynamik zunehmender Erträge31
4.Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes virtueller Communities32
4.1Bewertung von virtuellen Communities in ausgewählten Bereichen des Online-Marketing33
4.1.1Virtuelle Communities in der Marktforschung33
4.1.2Virtuelle Communities im Rahmen einer Markenstrategie38
4.1.3Virtuelle Communities im Rahmen des Customer Relationship Management40
4.1.3.1Virtuelle Communities im Rahmen des Kundenbindungsmanagements44
4.1.3.2Virtuelle Communities im Rahmen des Beschwerdemanagements48
4.1.4Werbung in virtuellen Communities51
4.2Allgemeine Grenzen des Einsatzes von Communities54
4.3Allgemeine Risiken des Einsatzes von Communities56
4.4Virtuelle Communities als Gegner des Unternehmens57
5.Praxisbeispiel IT-Security-World59
5.1Ausgangssituation des Unternehmens59
5.2Strategie und Zielsetzung der IT-Security-World60
5.3Geschäftsmodell der IT-Security-World61
5.4Realisierung der IT-Security-World62
6.Schlussbetrachtung63
Anhang66
Literaturverzeichnis74