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O objetivo desta investigação é determinar até que ponto o impacto da mudança de estratégias publicitárias provocadoras para estratégias publicitárias mais tradicionais em algumas variáveis afectivas e conativas - atitude em relação ao anúncio (Aad), atitude em relação à marca (Abr) e intenções de compra (PI) - é influenciado apenas pelo efeito da mudança na imagem/conteúdo dos anúncios ou também pelo efeito das percepções dos consumidores sobre as marcas dos produtos. Os resultados demonstram que o impacto da mudança de estratégias publicitárias provocadoras para estratégias publicitárias mais tradicionais na Aad e na Abr não é influenciado apenas pela mudança na imagem/conteúdo dos anúncios, mas também pelas percepções que os consumidores têm das marcas dos produtos. Assim, a Aad seria um fator de previsão das atitudes da marca, enquanto a Abr seria um fator de previsão das atitudes dos anúncios e as PI não são geralmente influenciadas pelas estratégias publicitárias das marcas, mas sim pelas marcas dos produtos. Finalmente, encontramos provas de que as marcas que costumavam confiar durante vários anos na provocação podem mudar as percepções dos consumidores de forma mais eficiente em termos de Aad e Abr, mudando para estratégias de publicidade mais tradicionais sob as mesmas marcas do que sob novas marcas.