Neue Entwicklungen im Werbecontrolling unter besonderer Berücksichtigung der Balanced Scorecard
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule RheinMain (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:Besonders in Zeiten lahmender Konjunktur entsteht eine höhere Kostensensibilität und die Notwendigkeit Ausgaben effizienter zu gestalten. Zum einen nehmen die Marketingbudgets der Unternehmen in fast allen Branchen einen bedeutenden Teil der Gesamtkosten in Anspruch, zum anderen setzen sich viele Markenartikelhersteller, infolge stetig ansteigender Werbebudgets, mit ...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule RheinMain (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Besonders in Zeiten lahmender Konjunktur entsteht eine höhere Kostensensibilität und die Notwendigkeit Ausgaben effizienter zu gestalten. Zum einen nehmen die Marketingbudgets der Unternehmen in fast allen Branchen einen bedeutenden Teil der Gesamtkosten in Anspruch, zum anderen setzen sich viele Markenartikelhersteller, infolge stetig ansteigender Werbebudgets, mit der Überprüfung des Erfolgs ihrer Werbeinvestitionen auseinander. Hilfestellung zur Lösung dieser Ansätze kann das Controlling geben, das als Werbecontrolling dazu beitragen soll, die Effizienz und Effektivität der Werbung zu erhöhen.
Diese Aussagen sind die Gründe für die folgende Arbeit mit dem Thema: Neue Entwicklungen im Werbecontrolling unter besonderer Berücksichtigung der Balanced Scorecard. Diese Arbeit soll Erkenntnisse darüber liefern wie notwendig und sinnvoll ein Werbecontrolling, insbesondere im Bereich der klassischen Werbung, für Unternehmen ist und welche Rolle die Balanced Scorecard einnehmen kann.
Im ersten Teil wird zunächst der Begriff des Werbecontrollings erläutert. Es wird auf die Eingliederung der klassischen Werbung im gesamten Unternehmen eingegangen. Die Anforderungen an ein Werbecontrolling werden herausgestellt und der Prozess der klassischen Werbung wird in einzelne Ebenen unterteilt. Entlang dieser Ebenen wird auf die grundlegenden Aufgaben des Werbecontrollings ein-gegangen und schließlich werden die Probleme und Herausforderungen, die sich dem Controlling der klassischen Werbung stellen, zusammenfassend aufgezeigt.
Im zweiten Teil der Arbeit werden bereits bestehende Ansätze des Werbecontrollings diskutiert. Es sollen Schwierigkeiten, welche sich bei der Messung von Daten aus der Werbung ergeben können, aufgezeigt werden, sowie bereits vorhandene Lösungsvorschläge dargestellt werden. Hierbei werden die bestehenden Ansätze untersucht, in wie weit sie für einen ganzheitlichen Werbecontrolling- Ansatz nützlich sind und welche Erkenntnisse aus den Ansätzen gewonnen werden können.
Im dritten Teil der Arbeit wird auf die neuen Entwicklungen im Werbecontrolling eingegangen. Es wird die Funktion und die Aufgabe des Werbecontrollings ent-lang des Werbemanagementprozesses untersucht. Neue Instrumente des Werbecontrollings werden vorgestellt. Weiterhin werden dort die Besonderheiten, die sich beim Direktmarketing ergeben, dargestellt. Bereits bestehende Ansätze zur Messung der Effektivität und Effizienz der klassischen Werbung, als auch des Direktmarketings sowie dazugehörige Kennzahlen werden aufgezeigt.
Im vierten Teil der Arbeit wird auf eine mögliche Rolle der Balanced Scorecard eingegangen, die als integriertes Management Tool ebenfalls in den Prozess des Werbecontrollings mit einbezogen werden kann. Dabei wird besonders die Möglichkeit aufgezeigt, wie eine Integration der Balanced Scorecard in der Praxis umgesetzt werden kann und welche Gestaltungsalternativen sich ergeben. Außerdem werden die neueren Entwicklungen, die sich aus der Balanced Scorecard, vor allem im Bereich von Performance Measurement Systemen ergeben, kurz dargestellt und mit den Eigenschaften der Balanced Scorecard verglichen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
VorwortI
InhaltsverzeichnisIII
AbbildungsverzeichnisVII
AbkürzungsverzeichnisVIII
1.Definitionen und Grundlagen1
1.1Das Werbecontrolling1
1.2Anforderungen an das Werbecontrolling2
1.3Aufgabenbereiche des Werbecontrollings3
1.3.1Die Entscheidungsebene3
1.3.2Die Wirkungsebene5
1.3.3Die Erfolgsebene6
1.4Problemstellung des Werbecontrollings7
2.Bestehende Ansätze im Werbecontrolling8
2.1Die Werbez...
Besonders in Zeiten lahmender Konjunktur entsteht eine höhere Kostensensibilität und die Notwendigkeit Ausgaben effizienter zu gestalten. Zum einen nehmen die Marketingbudgets der Unternehmen in fast allen Branchen einen bedeutenden Teil der Gesamtkosten in Anspruch, zum anderen setzen sich viele Markenartikelhersteller, infolge stetig ansteigender Werbebudgets, mit der Überprüfung des Erfolgs ihrer Werbeinvestitionen auseinander. Hilfestellung zur Lösung dieser Ansätze kann das Controlling geben, das als Werbecontrolling dazu beitragen soll, die Effizienz und Effektivität der Werbung zu erhöhen.
Diese Aussagen sind die Gründe für die folgende Arbeit mit dem Thema: Neue Entwicklungen im Werbecontrolling unter besonderer Berücksichtigung der Balanced Scorecard. Diese Arbeit soll Erkenntnisse darüber liefern wie notwendig und sinnvoll ein Werbecontrolling, insbesondere im Bereich der klassischen Werbung, für Unternehmen ist und welche Rolle die Balanced Scorecard einnehmen kann.
Im ersten Teil wird zunächst der Begriff des Werbecontrollings erläutert. Es wird auf die Eingliederung der klassischen Werbung im gesamten Unternehmen eingegangen. Die Anforderungen an ein Werbecontrolling werden herausgestellt und der Prozess der klassischen Werbung wird in einzelne Ebenen unterteilt. Entlang dieser Ebenen wird auf die grundlegenden Aufgaben des Werbecontrollings ein-gegangen und schließlich werden die Probleme und Herausforderungen, die sich dem Controlling der klassischen Werbung stellen, zusammenfassend aufgezeigt.
Im zweiten Teil der Arbeit werden bereits bestehende Ansätze des Werbecontrollings diskutiert. Es sollen Schwierigkeiten, welche sich bei der Messung von Daten aus der Werbung ergeben können, aufgezeigt werden, sowie bereits vorhandene Lösungsvorschläge dargestellt werden. Hierbei werden die bestehenden Ansätze untersucht, in wie weit sie für einen ganzheitlichen Werbecontrolling- Ansatz nützlich sind und welche Erkenntnisse aus den Ansätzen gewonnen werden können.
Im dritten Teil der Arbeit wird auf die neuen Entwicklungen im Werbecontrolling eingegangen. Es wird die Funktion und die Aufgabe des Werbecontrollings ent-lang des Werbemanagementprozesses untersucht. Neue Instrumente des Werbecontrollings werden vorgestellt. Weiterhin werden dort die Besonderheiten, die sich beim Direktmarketing ergeben, dargestellt. Bereits bestehende Ansätze zur Messung der Effektivität und Effizienz der klassischen Werbung, als auch des Direktmarketings sowie dazugehörige Kennzahlen werden aufgezeigt.
Im vierten Teil der Arbeit wird auf eine mögliche Rolle der Balanced Scorecard eingegangen, die als integriertes Management Tool ebenfalls in den Prozess des Werbecontrollings mit einbezogen werden kann. Dabei wird besonders die Möglichkeit aufgezeigt, wie eine Integration der Balanced Scorecard in der Praxis umgesetzt werden kann und welche Gestaltungsalternativen sich ergeben. Außerdem werden die neueren Entwicklungen, die sich aus der Balanced Scorecard, vor allem im Bereich von Performance Measurement Systemen ergeben, kurz dargestellt und mit den Eigenschaften der Balanced Scorecard verglichen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
VorwortI
InhaltsverzeichnisIII
AbbildungsverzeichnisVII
AbkürzungsverzeichnisVIII
1.Definitionen und Grundlagen1
1.1Das Werbecontrolling1
1.2Anforderungen an das Werbecontrolling2
1.3Aufgabenbereiche des Werbecontrollings3
1.3.1Die Entscheidungsebene3
1.3.2Die Wirkungsebene5
1.3.3Die Erfolgsebene6
1.4Problemstellung des Werbecontrollings7
2.Bestehende Ansätze im Werbecontrolling8
2.1Die Werbez...
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