L'obbiettivo di questo libro è quello di presentare in maniera razionale un nuovo insieme di conoscenze circa il funzionamento cerebrale in merito alle scelte di tipo economico. In particolare si vuole fare colmare una lacuna nella editoria italiana relativa a questi temi, che spesso vengono comunicati in maniera imprecisa e scandalistica dai giornali e dai mass media. Il libro fornisce alcuni strumenti scientifici per affrontare il problema di come il nostro cervello genera delle scelte in campo economico, in un linguaggio piano e non specialistico. Vengono descritti i risultati del primo…mehr
L'obbiettivo di questo libro è quello di presentare in maniera razionale un nuovo insieme di conoscenze circa il funzionamento cerebrale in merito alle scelte di tipo economico. In particolare si vuole fare colmare una lacuna nella editoria italiana relativa a questi temi, che spesso vengono comunicati in maniera imprecisa e scandalistica dai giornali e dai mass media. Il libro fornisce alcuni strumenti scientifici per affrontare il problema di come il nostro cervello genera delle scelte in campo economico, in un linguaggio piano e non specialistico. Vengono descritti i risultati del primo studio italiano relativo all'osservazione di filmati commerciali televisivi, analizzati mediante l'elettroencefalografia ad alta risoluzione spaziale. La neuroeconomia è una nuova scienza che si sta sviluppando rapidamente nei paesi anglosassoni. Questo libro spiega i concetti di neuroeconomia e neuromarketing anche al pubblico italiano.
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Autorenporträt
Il prof. Fabio Babiloni è docente di Fisiologia presso l¿Università "Sapienza" di Roma, dove insegna Fisiologia agli studenti del corso di Medicina e Chirurgia della Facoltä di Medicina. E¿ anche laureato in ingegneria elettronica e ha un dottorato di ricerca (PhD) in Neural engineering conseguito alla Helsinki University of Technology, ad Helsinki (Finlandia). Il prof. Babiloni e¿ il principale autore scientifico italiano nel campo dell¿elettroencefalografia ad alta risoluzione spaziale e nel campo delle interfacce cervello-computer (fonte MEDLINE, NIH, USA). E¿ coordinatore e revisore di progetti di ricerca presso la Commissione Europea a Bruxelles, nell¿ambito del 6 e del 7 programma quadro, e viene sostenuto nelle sue ricerche da finanziamenti di universitä USA, giapponesi, cinesi ed europee. L¿Ing. Vittorio Marco Meroni è una figura carismatica nell¿ambito della ricerca sulla pubblicitä in Italia. Ha prestato consulenza alla gran parte dei centri media italiani, tra cui Cia, Carat, Mediacom e Zenith Optimedia, alle principali concessionarie di pubblicità, in primis Mondatori e Rcs e a importanti aziende tra le quali Ferrero, Coca-Cola ed Unicredit. Autore dei modelli Anthea (temporizzazione) e Aps (posizionamento), co-autore dei modelli New Anthea (penetrazione memoriale), Cosmos (multimediale), vanta al suo attivo numerosi articoli, saggi e pubblicazioni nell¿area della pianificazione, del media research e del marketing strategico. Il dott. Ramon Soranzo è laureato in matematica attualmente consulente di Marketing e Comunicazione per importanti aziende multinazionali quali Coca-Cola, Heineken ed agenzie di comunicazione. Dopo aver lavorato per diversi anni nella pianificazione strategica media attualmente si occupa di ricerche, modellistica econometrica e studi di brand equity finalizzati alla simulazione e la previsione dell¿impatto sui risultati di business delle strategie di marketing
Inhaltsangabe
1 Introduzione al libro 1 1.1 Introduzione 1 1.2 Neuroeconomia: come le neuroscienze possono spiegare l'economia 4 1.3 Lo sviluppo delle neuroscienze aiuta la teoria economica delle scelte 5 2 Cenni di anatomia cerebrale 7 2.1 La struttura dell'encefalo: lobi cerebrali e aree di Brodmann 7 2.2 Il sistema limbico 11 3 Visualizzare l'attività cerebrale in vivo 13 3.1 Le Tecniche di Brain Imaging 13 3.2 L'EEG nel dominio del tempo e della frequenza 16 3.3 Dalla registrazione EEG superficiale alla stima dell'attività corticale 19 4 Come il cervello esegue le scelte di ogni giorno 23 4.1 I processi di scelta nella vita di ogni giorno 25 5 Caratteristiche dei processi decisionali automatici 27 5.1 Parallelismo 27 5.2 Plasticità 28 5.3 Modularità 29 5.4 Specializzazione 31 5.5 Automaticità 32 5.6 Processi emozionali 33 5.7 Omeostasi 34 6 Memoria e sistemi decisionali per la neuroeconomia e il neuromarketing 37 6.1 I sistemi delle memorie in una prospettiva di marketing 37 6.2 Ruolo della corteccia orbitofrontale nelle emozioni 45 6.3 Generazione delle decisioni 47 6.4 Interazione fra sistemi 'cognitivi' e sistemi 'emozionali' durante i processi decisionali 49 6.5 Sistemi neuronali che implementano le scelte del consumatore 55 6.6 Che cos'è il neuromarketing 61 7 Uno studio di brain imaging dei processi di memorizzazione su filmati TV commerciali 65 7.1 Metodologia della ricerca 66 7.2 Analisi dell'attività cerebrale durante la visione degli spot 69 7.3 Come cooperano le aree corticali durante la visione di spot commerciali? 70 7.4 Risultati sperimentali 71 7.5 Ricordo spontaneo,sollecitato, ricordo attinente e riconoscimento 76 7.6 Risposte cerebrali e visione di messaggi pubblicitari in TV 79 8 Conclusioni 83 8.1 Implicazioni dei risultati ottenuti sulle metodologie di ricerca sulla comunicazione TV 84 8.2 Neuromarketing: promesse e realtà 85 8.3 Neuroetica 88 Appendice: Econometria 91 Perché un appendice sui modelli econometrici? 91 9 Appendice: I modelli econometrici marketing mix 93 9.1 Concetti di base della modellizzazione 96 9.2 La risposta all'advertising 100 9.3 Gli altri drivers delle vendite 104 9.3.1 La distribuzione 104 9.3.2 Referenze 104 9.3.3 Prezzo 104 9.3.4 Promozioni 105 9.3.5 Le dummies 107 9.3.6 Stagionalità 107 9.4 La scelta del modello marketing mix più appropriato 108 9.5 La modellizzazione econometrica 110 9.6 L'analisi 'due to ...' e la scomposizione dei volumi 114 10 Appendice: Le analisi di ritorno sugli investimenti 117 10.1 La presentazione del caso della marca L 118 10.1.1 Analisi della situazione 118 10.1.2 Il modello 121 10.1.3 La scomposizione dei volumi 124 10.2 Le analisi 'Due to...' 125 10.3 Le analisi di efficacia pubblicitaria 128 10.4 Analisi sull'advertising response 129 10.5 Il ROI della pubblicità 133 10.6 L'efficacia dell'advertising di breve e di lungo periodo 134 10.7 Considerazioni conclusive relative alla marca L 135 10.8 Proiezione degli scenari 'what if...' 136 10.9 Conclusioni 137 11 Stima dell'attività e della connettività corticale 141 11.1 Il modello di sorgente ed il modello di testa 142 11.2 Il problema diretto e la matrice di lead field 143 11.3 Stima delle sorgenti corticali mediante soluzione del problema
1 Introduzione al libro 1 1.1 Introduzione 1 1.2 Neuroeconomia: come le neuroscienze possono spiegare l'economia 4 1.3 Lo sviluppo delle neuroscienze aiuta la teoria economica delle scelte 5 2 Cenni di anatomia cerebrale 7 2.1 La struttura dell'encefalo: lobi cerebrali e aree di Brodmann 7 2.2 Il sistema limbico 11 3 Visualizzare l'attività cerebrale in vivo 13 3.1 Le Tecniche di Brain Imaging 13 3.2 L'EEG nel dominio del tempo e della frequenza 16 3.3 Dalla registrazione EEG superficiale alla stima dell'attività corticale 19 4 Come il cervello esegue le scelte di ogni giorno 23 4.1 I processi di scelta nella vita di ogni giorno 25 5 Caratteristiche dei processi decisionali automatici 27 5.1 Parallelismo 27 5.2 Plasticità 28 5.3 Modularità 29 5.4 Specializzazione 31 5.5 Automaticità 32 5.6 Processi emozionali 33 5.7 Omeostasi 34 6 Memoria e sistemi decisionali per la neuroeconomia e il neuromarketing 37 6.1 I sistemi delle memorie in una prospettiva di marketing 37 6.2 Ruolo della corteccia orbitofrontale nelle emozioni 45 6.3 Generazione delle decisioni 47 6.4 Interazione fra sistemi 'cognitivi' e sistemi 'emozionali' durante i processi decisionali 49 6.5 Sistemi neuronali che implementano le scelte del consumatore 55 6.6 Che cos'è il neuromarketing 61 7 Uno studio di brain imaging dei processi di memorizzazione su filmati TV commerciali 65 7.1 Metodologia della ricerca 66 7.2 Analisi dell'attività cerebrale durante la visione degli spot 69 7.3 Come cooperano le aree corticali durante la visione di spot commerciali? 70 7.4 Risultati sperimentali 71 7.5 Ricordo spontaneo,sollecitato, ricordo attinente e riconoscimento 76 7.6 Risposte cerebrali e visione di messaggi pubblicitari in TV 79 8 Conclusioni 83 8.1 Implicazioni dei risultati ottenuti sulle metodologie di ricerca sulla comunicazione TV 84 8.2 Neuromarketing: promesse e realtà 85 8.3 Neuroetica 88 Appendice: Econometria 91 Perché un appendice sui modelli econometrici? 91 9 Appendice: I modelli econometrici marketing mix 93 9.1 Concetti di base della modellizzazione 96 9.2 La risposta all'advertising 100 9.3 Gli altri drivers delle vendite 104 9.3.1 La distribuzione 104 9.3.2 Referenze 104 9.3.3 Prezzo 104 9.3.4 Promozioni 105 9.3.5 Le dummies 107 9.3.6 Stagionalità 107 9.4 La scelta del modello marketing mix più appropriato 108 9.5 La modellizzazione econometrica 110 9.6 L'analisi 'due to ...' e la scomposizione dei volumi 114 10 Appendice: Le analisi di ritorno sugli investimenti 117 10.1 La presentazione del caso della marca L 118 10.1.1 Analisi della situazione 118 10.1.2 Il modello 121 10.1.3 La scomposizione dei volumi 124 10.2 Le analisi 'Due to...' 125 10.3 Le analisi di efficacia pubblicitaria 128 10.4 Analisi sull'advertising response 129 10.5 Il ROI della pubblicità 133 10.6 L'efficacia dell'advertising di breve e di lungo periodo 134 10.7 Considerazioni conclusive relative alla marca L 135 10.8 Proiezione degli scenari 'what if...' 136 10.9 Conclusioni 137 11 Stima dell'attività e della connettività corticale 141 11.1 Il modello di sorgente ed il modello di testa 142 11.2 Il problema diretto e la matrice di lead field 143 11.3 Stima delle sorgenti corticali mediante soluzione del problema
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