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Graças à globalização e à rede tecnológica, o marketing é uma das áreas que tem evoluído com grande abertura, permitindo às empresas reinventarem-se, identificando o que as organizações podem fazer e como podem atuar para melhorar a realidade social parece surgir como uma estratégia vital, para além das acções que desenvolvem. Muitas empresas afirmam agir de forma responsável e defendem que as suas acções se baseiam em diversas causas sociais inerentes às localidades em que estão instaladas e, além disso, afirmam que utilizam o marketing relacionado com causas sociais para direcionar as suas acções, e assim reduzir os impactos ambientais. Assim, o marketing social é um processo complexo que envolve a capacidade de convencer o público-alvo a envolver-se nas mudanças que os especialistas em marketing pretendem promover, de forma a estabelecer redes de comunicação e distribuição. O objetivo é que as mudanças geradas ajudem a resolver problemas sociais, o que gera expectativas de manter os efeitos da mudança ou de estimular mudanças contínuas no futuro, de modo a eliminar o problema social em questão.