Howard Schultz, der CEO von Starbucks, hat es geschafft, das Unternehmen zurück zu seinen Kernwerten zu führen und wieder profitabel und erfolgreich zu machen. Das Buch ist die spannende Geschichte dieser Transformation und bietet vertrauliche Einblicke in das Tagesgeschäft.
Starbucks kann seit 1982 (dem Einstieg von Howard Schultz) ein rapides Wachstum vorweisen. So eröffneten weltweit immer mehr Filialen, in denen Kunden mit Kaffee und anderen Getränken versorgt wurden. Aber genau dieses "schneller, höher, weiter!" führte zu dem Problem, dass Starbucks seine Seele, sein typisches Flair zu verlieren begann. Die Coffee Houses, die sich immer gerühmt hatten, für jeden Kunden der drittwichtigste Platz im Leben nach dem eigenen Zuhause und der Arbeit zu sein, verkamen immer mehr zu Filialen jeder x-beliebigen Fastfood-Kette.
Ein Grund für Howard Schultz, 2008 auf den Posten des CEO zurückzukehren, den er fast 8 Jahre zuvor verlassen hatte. Schon in einem öffentlich bekannt gewordenen Memo vom Februar 2007 hatte Schultz bemängelt, dass die "Romantik verschwunden sei", dass es unbedingt nötig ist wieder "zum Kern zurückzukehren" und "das Erbe, die Tradition und die Leidenschaft für die wahre Starbucks-Erfahrung wieder hervorzurufen".
Nun hat Schultz das geschafft, was ihm niemand zugetraut hätte: Er hat Starbucks zurück zu seinen Kernwerten geführt und somit wieder die Innovation ermöglicht, die für ein Überleben in dem sich schnell entwickelnden Kaffeemarkt nötig ist. Mit viel Leidenschaft und einem ausgeklügelten Plan brachte Schultz das Unternehmen wieder auf die Erfolgsspur - trotz vieler interner Widerstände und der allgemeinen Wirtschaftskrise.
Dieses Buch beinhaltet die außergewöhnliche Geschichte dieser Transformation. Howard Schultz bietet dem Leser einen vertraulichen Einblick in seine tagtäglichen Entscheidungen: von nicht-öffentlichen Planungssitzungen in Seattle, bis hin zu Gesprächen mit Kaffeebauern in Ruanda und Präsentationen vor Investoren in New York während der größten wirtschaftlichen Tumulte der Finanzkrise.
"Onward" ist mehr als ein einfaches Businessbuch. Äußerst inspirierend und unerwartet offen lässt uns Schultz an der Entwicklung von Starbucks teilhaben: dramatisch, emotional und so spannend wie ein Roman!
Starbucks kann seit 1982 (dem Einstieg von Howard Schultz) ein rapides Wachstum vorweisen. So eröffneten weltweit immer mehr Filialen, in denen Kunden mit Kaffee und anderen Getränken versorgt wurden. Aber genau dieses "schneller, höher, weiter!" führte zu dem Problem, dass Starbucks seine Seele, sein typisches Flair zu verlieren begann. Die Coffee Houses, die sich immer gerühmt hatten, für jeden Kunden der drittwichtigste Platz im Leben nach dem eigenen Zuhause und der Arbeit zu sein, verkamen immer mehr zu Filialen jeder x-beliebigen Fastfood-Kette.
Ein Grund für Howard Schultz, 2008 auf den Posten des CEO zurückzukehren, den er fast 8 Jahre zuvor verlassen hatte. Schon in einem öffentlich bekannt gewordenen Memo vom Februar 2007 hatte Schultz bemängelt, dass die "Romantik verschwunden sei", dass es unbedingt nötig ist wieder "zum Kern zurückzukehren" und "das Erbe, die Tradition und die Leidenschaft für die wahre Starbucks-Erfahrung wieder hervorzurufen".
Nun hat Schultz das geschafft, was ihm niemand zugetraut hätte: Er hat Starbucks zurück zu seinen Kernwerten geführt und somit wieder die Innovation ermöglicht, die für ein Überleben in dem sich schnell entwickelnden Kaffeemarkt nötig ist. Mit viel Leidenschaft und einem ausgeklügelten Plan brachte Schultz das Unternehmen wieder auf die Erfolgsspur - trotz vieler interner Widerstände und der allgemeinen Wirtschaftskrise.
Dieses Buch beinhaltet die außergewöhnliche Geschichte dieser Transformation. Howard Schultz bietet dem Leser einen vertraulichen Einblick in seine tagtäglichen Entscheidungen: von nicht-öffentlichen Planungssitzungen in Seattle, bis hin zu Gesprächen mit Kaffeebauern in Ruanda und Präsentationen vor Investoren in New York während der größten wirtschaftlichen Tumulte der Finanzkrise.
"Onward" ist mehr als ein einfaches Businessbuch. Äußerst inspirierend und unerwartet offen lässt uns Schultz an der Entwicklung von Starbucks teilhaben: dramatisch, emotional und so spannend wie ein Roman!
Ein Buch über den unaufhaltsamen Aufstieg von Starbucks
Nur wenige Vorstandsvorsitzende kehren in ihre alte Position zurück. Steve Jobs gehörte dazu und triumphierte erneut bei Apple. Auch Starbucks-Chef Howard Schultz kam 2008 ein zweites Mal ins operative Geschäft und brachte sein marodes Kaffeeimperium inzwischen auf den Rekord von 11 Milliarden Dollar Jahresumsatz. Zusammen mit der vormaligen "Forbes"-Schreiberin Joanne Gordon erzählt der Sanierer jetzt mit viel Sentiment und Bekennerdrang die Erfolgsstory von der Reanimation seiner Kultmarke. "Meine Natur ist es, aus dem Herzen zu sprechen," sagt er. Die Kapitel sind wie im Groschenroman mit "Liebe", "Vertrauen", "Schmerz", "Hoffnung" und "Mut" überschrieben.
Schon auf den ersten Seiten des vollmundigen Monologs wird deutlich: Howard Schultz ist der geborene Verkäufer, nicht nur für Kaffee und x-beliebige andere Produkte, sondern auch für seine eigene Geschichte und zeitgemäßes Gutmenschentum. Der Sohn eines jüdischen Hilfsarbeiters aus der ärmsten Kante von Brooklyn, heute mit einem Privatvermögen von einer halben Milliarde Dollar, kam über ein Football-Stipendium an der Northern Michigan University zum Bachelor in Marketing. Anschließend verkaufte er für Xerox in New York Kopierer. Die Kaffeemühlen aus dem Sortiment seines nächsten Arbeitgebers brachten ihn in Kontakt mit dem kleinen Kaffeeröster Starbucks in Seattle. Schultz, der bis dahin nur gefriergetrockneten, löslichen Pulverkaffee kannte, witterte ein vielversprechendes Marktsegment und wechselte 1982 an die Pazifikküste.
Beim Besuch einer Verkaufsmesse in Mailand kam ihm ein Jahr später der Gedanke, nicht nur Kaffee als Edelröstgut, sondern frisch gebrüht als Getränk zu offerieren - in ansprechendem Ambiente, "wo Menschen zueinander und zu sich selbst finden können". Er machte sich mit ein paar Espresso-Bars selbständig und war dabei so erfolgreich, dass er 1987 mit Hilfe von Investoren die Starbucks-Filialen hinzukaufen konnte. Damit hatte er mit 34 Jahren "elf Stores, 100 Angestellte und den Traum, eine nationale Marke um den Kaffee herum zu erschaffen."
Ein beispielloser Boom begann. 1991 gab es bereits 100 Filialen, 1992 den Einstieg an der Börse, 1995 die Expansion ins Ausland, 2003 Niederlassungen von London über Dubai bis Hongkong und Beijing. Heute herrscht Schultz über 17 000 Kaffeehäuser und 200 000 Angestellte rund um den Globus. 60 Millionen Besucher pro Woche machen ihn zum weltweit meistbesuchten Einzelhändler. Das Geheimnis seines Erfolgs sieht der Billy Graham der Kaffeebohne in der Qualität und im kultigen Wohlfühlerlebnis seines Tranks: "Der Kaffee von Starbucks ist außergewöhnlich, ja, aber emotionale Verbundenheit ist unser wahres Angebot," sagt er und wird nicht müde, immer wieder von der liebenswürdigen Atmosphäre in der Mailänder Espressobar und dem Aroma des frisch bereiteten Kaffees zu erzählen, die zum Mythos seiner Firmengeschichte wurden.
Die fulminante Idee vom Import italienischen Kaffee-Flairs hätte allerdings ohne das Marketingtalent und den Kampfeswillen des vormaligen Football-Spielers kaum funktioniert. Viel Anerkennung brachte auch, dass Schultz seinen Angestellten mehr als den Mindestlohn zahlte, für eine Krankenversicherung sorgte und selbst Teilzeitkräften Aktienoptionen zugestand. Schon früh verwendete er ökologisch angebauten, fair gehandelten Kaffee, bot rauchfreien Kaffeekonsum und plazierte seine Verkaufsstätten so engmaschig, dass die Kunden kurze Fußwege und keine Wartezeiten hatten. Eine besondere Art von Werbung waren zwischen 2000 und 2005 seine 47 Millionen Dollar Spendengelder für Entwicklungs- und Katastrophenhilfe.
Zur Jahrtausendwende wechselte Howard Schultz aus dem operativen Geschäft in den Aufsichtsrat. Als der Aktienkurs 2007 um 42 Prozent fiel, kehrte Schultz auf den Vorstandsvorsitz zurück. Schon zuvor hatte er in einem vertraulichen Papier bemängelt, dass mit dem rapiden Wachstum aus seinen Läden "die Romantik des warmen Nachbarschaftstreffs verschwunden sei".
Die Renaissance begann am 29. Februar 2008 spätnachmittags mit der Schließung sämtlicher Filialen. In den folgenden drei Stunden wurden die Angestellten per Video neu trainiert in dem, was sie sowieso schon Tag für Tag taten - Espresso zubereiten und Milch für Cappuccino aufschäumen. Schultz stilisiert den spektakulären Akt, der ihn 6 Millionen Dollar kostete, zum weiteren Mythos: "Alles, was ich hatte, war meine Überzeugung, dass viel dringender noch als unseren Kaffee zu perfektionieren, wir die liebevolle Orientierung am Gast wiederherstellen mussten."
Die eigentliche Gesundung des Unternehmens schafften wohl eher dessen Verschlankung und veränderte Managementstruktur. Inzwischen können die Gäste kostenlos verschiedenste Provider-Angebote und Apps auf eigene Mobilgeräte herunterladen und soziale Internetmedien miteinander und mit Starbucks kommunizieren. Der überraschendste Coup war die erfolgreiche Einführung eines Instantkaffees. Nach der erreichten Kundenbindung ist "VIA" jetzt in 70 000 Supermärkten erhältlich.
Das milliardenschwere Geschäft mit Produkten im Lebensmittelhandel gilt als Option des Kaffeeriesen für die Zukunft. Schultz will jedenfalls weitermachen: "Ich liebe dieses Unternehmen und die Verantwortung, die damit einhergeht."
ULLA FÖLSING.
Howard Schultz mit Joanne Gordon: Onward.
Wiley-VCH-Verlag, Weinheim 2011, 456 Seiten, 19,95 Euro
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
"...eine fesselnde Lektüre, durch die man einiges über Marken und Kundeninteraktion lernt."
(Acquisa 04/2012)
(Acquisa 04/2012)