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Las mutaciones del comercio tradicional ante la aparición de los intercambios en la red, la evolución creciente del comercio electrónico, la adopción de Internet por los consumidores para sus compras. Todas estas tendencias ilustran grandes transformaciones a las que las empresas deben adaptarse para sobrevivir. Esta evolución exige un cambio en las políticas de distribución. Por ello, el comercio está siendo completamente trastocado, con la aparición de una tercera oleada de jugadores, los Click and Mortar. Estos nuevos actores están aprovechando todas las oportunidades que se les ofrecen, distribuyendo sus productos tanto en las tiendas tradicionales como a través de Internet.
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