Gewinn hat seinen Preis
Professionelles Pricing setzt Gewinnpotenziale frei. Keine Bank kann es sich leisten, auf diese zu verzichten – bei der Festlegung von Kreditzinssätzen ebenso wie bei den Gebühren für Kontoführung, Kreditkarten oder Fonds. Georg Wübker, Partner bei Simon - Kucher & Partners, schöpft aus den Erfahrungen seiner zahlreichen Projekte und bietet Antworten auf erfolgskritische Fragen der Preissetzung. Er macht die Auswirkungen des Preises auf Absatz und Gewinn verständlich und zeigt, wie durch intelligente Preisstrategien Erträge gesteigert werden können.
Aus dem Inhalt:
Inhalt
Vorwort von Hermann Simon 7
Einleitung 9
1. Grundlagen des modernen Pricing 13
1.1Zunehmende Bedeutung des Pricing 13
1.2Gewinnvernichtung durch Preiskriege 20
1.3Der Preis als Gewinntreiber 29
1.4Einfache Berechnungen zu Preiswirkungen 32
2. Strategische Aspekte des Pricing 38
2.1Shareholder Value und Pricing 38
2.2Pricing-Prozess: Von der Strategie zur Umsetzung 42
2.3Strategische Ziele und Pricing-Guidelines 45
2.4Positionierung und Wettbewerbsvorteile 50
2.5Segmentierung und Pricing 61
2.6Marke und Pricing 65
3. Methoden zur Preisoptimierung 69
3.1Die Erlös-Risiko-Matrix 69
3.2Methoden zur Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion 71
3.3Fallbeispiel Conjoint Measurement 83
3.4Besonderheiten der Preis-Absatz-Messung 93
4. Intelligente Preisdifferenzierung 97
4.1Der Grundgedanke der Preisdifferenzierung 97
4.2Leistungsbezogene Preisdifferenzierung 101
4.3Multi-Channel-Pricing 103
4.4Euro-Pricing 108
4.5Nichtlineare Preisbildung 112
4.6Mehr-Personen-Pricing 117
4.7Preisbündelung 120
4.8Managementempfehlungen130
5. Psychologische Aspekte des Pricing 133
5.1Psychologie und Pricing 133
5.2Preiswahrnehmung 134
5.3Preisbeurteilung: Referenzpreis- und Prospekttheorie 137
5.4Steuerung von Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung 143
6. Umsetzungsaspekte des Pricing 155
6.1Umsetzung und Pricing 155
6.2Pricing-Organisation 155
6.3Preisinformationssysteme 162
6.4Preisdurchsetzung und Vertriebsincentivierung172
7. Fallstudien: Power Pricing in der Praxis 181
7.1Einführung 181
7.2Fallstudien zum Power Pricing 182
8. Erkenntnisse für Bankmanager 226
Nachwort 229
Literatur 231
Register 233
Leseprobe:
Einleitung
"Kann man durch Pricing Wettbewerbsvorteile realisieren?"
Vorsitzender des Vorstands einer Großbank
Der Begriff "Power Pricing" stammt von Simon und Dolan (1997) - zwei der weltweit führenden Preisforscher und -berater. Die Autoren beschreiben diese moderne Form des Pricing wie folgt: "Progressive Unternehmen setzen den Preis aktiv als Hauptinstrument ein, um ihre Ziele zu erreichen. Diese Anhänger des Power Pricing haben die Bedeutung des Preises als Bestimmungsfaktor für den Gewinn erkannt und entwickeln daher die Pricing-Kompetenz, die nachhaltig den Gewinn verbessert."
In diesem Buch wird dargestellt, wie Banken ihre Gewinne mit Hilfe des "Power Pricing" signifikant steigern können. Dafür werden folgende Kernfragen eines erfolgreichen Preismanagements im Ban-kensektor geklärt:
oWas sind die Gründe für den gestiegenen Stellenwert des Preises im Banking? Wie kann man mittels Pricing profitabel wachsen?
oWarum braucht man Pricing-Grundsätze? Wie erarbeitet man diese?
oWie entwickelt man eine zielführende Preispositionierung für Ban-ken?
oWas ist eine geeignete Preis- und Angebotsstrategie?
oMit welchen Strategien verhindert man einen Preiskrieg? Was sind die Ursachen für einen Preiskrieg in der Finanzindustrie? Wie entkommt man der Preisfalle?
oWie organisiert man den Pricing-Prozess?
oWelche Auswirkung hat die Marke auf das Pricing? Und umge-kehrt?
oWas ist eine Preis-Absatz-Funktion? Wie kann man diese Funktion zuverlässig und valide für Finanzprodukte und -dienstleistungen ermitteln? Wie kann man zum Beispiel die ertragsoptimalen Zinsen bestimmen?
oWelche intelligenten Formen der Preisdifferenzierung (zum Beispiel Zinsstaffeln, Kontopakete oder Familientarife) kann man anwenden? Was muss man dabei berücksichtigen?
oWelche psychologischen Aspekte (zum Beispiel Darstellung des Zinses, der Konditionen) sollten beim Pricing berücksichtigt werden?
oWelche Implikationen ergeben sich für die Preiskommunikation?
oWelche Auswirkungen hat das Pricing auf die eigene Organisation?
oGibt es einen Head of Pricing in der Bank?
oWelche Implementierungsaspekte (zum Beispiel die Organisation von Zinsentscheidungen) sind beim Pricing zu beachten?
oWie erfolgt das Price-Monitoring bei Banken?
oWie werden die Herausforderungen des Pricing in den verschiedenen Bereichen (zum Beispiel B2B, B2C oder Fondsgeschäft) und Segmenten (Retail Banking, Private Banking, Firmenkunden) gelöst?
Der Aufbau des Buches orientiert sich an den obigen Fragestellungen und gliedert sich in acht Kapitel.
Das erste Kapitel stellt die Grundlagen des modernen Pricing dar. Es behandelt zunächst die zunehmende Bedeutung des Pricing, zeigt auf, wie groß die Gewinnvernichtung durch falsches Pricing ist und warum der Preis der Gewinntreiber Nummer eins ist. Im zweiten Kapitel werden die strategischen Aspekte des Pricing (Pricing-Prozess, strategische Ziele und Pricing-Guidelines, Positionierung und Wettbewerbsvorteile, Segmentierung, Marke und Pricing) behandelt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Methoden zur Preisoptimierung, die sich in der Finanzbranche bewährt haben. Hierzu zählen insbesondere das Expert Judgement sowie das Conjoint Measurement. Im vierten Kapitel werden intelligente Formen der Preisdifferenzierung dargestellt. Preisbündelung, nichtlineares Pricing sowie die Mehr-Personen-Preisbildung sind solche innovativen Anwendungskonzepte des Power Pricing.
Im fünften Kapitel werden ausgewählte psychologische Aspekte des Pricing (Preiswahrnehmung, Preisbeurteilungsprozess und Preis-schwellen) beschrieben. Das sechste Kapitel geht auf die wichtige Frage ein, was Bankmanager bei der Umsetzung des Pricing (Pricing-Organisation, Preisinformationssysteme, Preisdurchsetzung) beachten sollten. Im siebten Kapitel werden zahlreiche Fallstudien aus der Finanzindustrie (zum Beispiel Retail Banking, Private Banking, Corporate Banking) präsentiert. Im Mittelpunkt der Ausführungen stehen Methoden und Konzepte, die in der Praxis erfolgreich von Banken eingeführt und umgesetzt wurden. Die Arbeit findet ihren Abschluss im achten Kapitel, welches die gewonnenen Erkenntnisse thesenartig zusammenfasst.
Ziel des vorliegenden Buches ist es, die Grundlagen der Preisgestaltung in kompakter und praxisgerechter Form zu vermitteln. Es wird deutlich, welche enormen Gewinnpotenziale Banken durch professionelles Pricing realisieren können. Checkfragen und konkrete Handlungsempfehlungen zum besseren Pricing werden beschrieben und herausgearbeitet.
Der Leser erhält praxisnahe Empfehlungen zu den Bereichen: Preiskriege, strategische Aspekte des Pricing, Wirkung des Preises auf den Absatz, Optimierung der Preise, intelligente Formen der Preisdifferenzierung sowie Preisprozesse, -organisation und -implementierung. Ziel ist es, die Wirkungen des Preises auf den Absatz und den Gewinn besser zu verstehen und konkrete Wege aufzuzeigen, wie man durch professionelles Power Pricing die Erträge steigern kann.
Im modernen Bankwesen wächst der Wettbewerbsdruck durch die internationale Konkurrenz. Dabei kommt dem Wettbewerbsparameter Preis eine zentrale Stellung zu: Das Geheimnis dauerhaften Gewinns liegt in einer intelligenten Preispolitik.
Professionelles Pricing setzt Gewinnpotenziale frei. Keine Bank kann es sich leisten, auf diese zu verzichten – bei der Festlegung von Kreditzinssätzen ebenso wie bei den Gebühren für Kontoführung, Kreditkarten oder Fonds. Georg Wübker, Partner bei Simon - Kucher & Partners, schöpft aus den Erfahrungen seiner zahlreichen Projekte und bietet Antworten auf erfolgskritische Fragen der Preissetzung. Er macht die Auswirkungen des Preises auf Absatz und Gewinn verständlich und zeigt, wie durch intelligente Preisstrategien Erträge gesteigert werden können.
Aus dem Inhalt:
Inhalt
Vorwort von Hermann Simon 7
Einleitung 9
1. Grundlagen des modernen Pricing 13
1.1Zunehmende Bedeutung des Pricing 13
1.2Gewinnvernichtung durch Preiskriege 20
1.3Der Preis als Gewinntreiber 29
1.4Einfache Berechnungen zu Preiswirkungen 32
2. Strategische Aspekte des Pricing 38
2.1Shareholder Value und Pricing 38
2.2Pricing-Prozess: Von der Strategie zur Umsetzung 42
2.3Strategische Ziele und Pricing-Guidelines 45
2.4Positionierung und Wettbewerbsvorteile 50
2.5Segmentierung und Pricing 61
2.6Marke und Pricing 65
3. Methoden zur Preisoptimierung 69
3.1Die Erlös-Risiko-Matrix 69
3.2Methoden zur Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion 71
3.3Fallbeispiel Conjoint Measurement 83
3.4Besonderheiten der Preis-Absatz-Messung 93
4. Intelligente Preisdifferenzierung 97
4.1Der Grundgedanke der Preisdifferenzierung 97
4.2Leistungsbezogene Preisdifferenzierung 101
4.3Multi-Channel-Pricing 103
4.4Euro-Pricing 108
4.5Nichtlineare Preisbildung 112
4.6Mehr-Personen-Pricing 117
4.7Preisbündelung 120
4.8Managementempfehlungen130
5. Psychologische Aspekte des Pricing 133
5.1Psychologie und Pricing 133
5.2Preiswahrnehmung 134
5.3Preisbeurteilung: Referenzpreis- und Prospekttheorie 137
5.4Steuerung von Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung 143
6. Umsetzungsaspekte des Pricing 155
6.1Umsetzung und Pricing 155
6.2Pricing-Organisation 155
6.3Preisinformationssysteme 162
6.4Preisdurchsetzung und Vertriebsincentivierung172
7. Fallstudien: Power Pricing in der Praxis 181
7.1Einführung 181
7.2Fallstudien zum Power Pricing 182
8. Erkenntnisse für Bankmanager 226
Nachwort 229
Literatur 231
Register 233
Leseprobe:
Einleitung
"Kann man durch Pricing Wettbewerbsvorteile realisieren?"
Vorsitzender des Vorstands einer Großbank
Der Begriff "Power Pricing" stammt von Simon und Dolan (1997) - zwei der weltweit führenden Preisforscher und -berater. Die Autoren beschreiben diese moderne Form des Pricing wie folgt: "Progressive Unternehmen setzen den Preis aktiv als Hauptinstrument ein, um ihre Ziele zu erreichen. Diese Anhänger des Power Pricing haben die Bedeutung des Preises als Bestimmungsfaktor für den Gewinn erkannt und entwickeln daher die Pricing-Kompetenz, die nachhaltig den Gewinn verbessert."
In diesem Buch wird dargestellt, wie Banken ihre Gewinne mit Hilfe des "Power Pricing" signifikant steigern können. Dafür werden folgende Kernfragen eines erfolgreichen Preismanagements im Ban-kensektor geklärt:
oWas sind die Gründe für den gestiegenen Stellenwert des Preises im Banking? Wie kann man mittels Pricing profitabel wachsen?
oWarum braucht man Pricing-Grundsätze? Wie erarbeitet man diese?
oWie entwickelt man eine zielführende Preispositionierung für Ban-ken?
oWas ist eine geeignete Preis- und Angebotsstrategie?
oMit welchen Strategien verhindert man einen Preiskrieg? Was sind die Ursachen für einen Preiskrieg in der Finanzindustrie? Wie entkommt man der Preisfalle?
oWie organisiert man den Pricing-Prozess?
oWelche Auswirkung hat die Marke auf das Pricing? Und umge-kehrt?
oWas ist eine Preis-Absatz-Funktion? Wie kann man diese Funktion zuverlässig und valide für Finanzprodukte und -dienstleistungen ermitteln? Wie kann man zum Beispiel die ertragsoptimalen Zinsen bestimmen?
oWelche intelligenten Formen der Preisdifferenzierung (zum Beispiel Zinsstaffeln, Kontopakete oder Familientarife) kann man anwenden? Was muss man dabei berücksichtigen?
oWelche psychologischen Aspekte (zum Beispiel Darstellung des Zinses, der Konditionen) sollten beim Pricing berücksichtigt werden?
oWelche Implikationen ergeben sich für die Preiskommunikation?
oWelche Auswirkungen hat das Pricing auf die eigene Organisation?
oGibt es einen Head of Pricing in der Bank?
oWelche Implementierungsaspekte (zum Beispiel die Organisation von Zinsentscheidungen) sind beim Pricing zu beachten?
oWie erfolgt das Price-Monitoring bei Banken?
oWie werden die Herausforderungen des Pricing in den verschiedenen Bereichen (zum Beispiel B2B, B2C oder Fondsgeschäft) und Segmenten (Retail Banking, Private Banking, Firmenkunden) gelöst?
Der Aufbau des Buches orientiert sich an den obigen Fragestellungen und gliedert sich in acht Kapitel.
Das erste Kapitel stellt die Grundlagen des modernen Pricing dar. Es behandelt zunächst die zunehmende Bedeutung des Pricing, zeigt auf, wie groß die Gewinnvernichtung durch falsches Pricing ist und warum der Preis der Gewinntreiber Nummer eins ist. Im zweiten Kapitel werden die strategischen Aspekte des Pricing (Pricing-Prozess, strategische Ziele und Pricing-Guidelines, Positionierung und Wettbewerbsvorteile, Segmentierung, Marke und Pricing) behandelt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Methoden zur Preisoptimierung, die sich in der Finanzbranche bewährt haben. Hierzu zählen insbesondere das Expert Judgement sowie das Conjoint Measurement. Im vierten Kapitel werden intelligente Formen der Preisdifferenzierung dargestellt. Preisbündelung, nichtlineares Pricing sowie die Mehr-Personen-Preisbildung sind solche innovativen Anwendungskonzepte des Power Pricing.
Im fünften Kapitel werden ausgewählte psychologische Aspekte des Pricing (Preiswahrnehmung, Preisbeurteilungsprozess und Preis-schwellen) beschrieben. Das sechste Kapitel geht auf die wichtige Frage ein, was Bankmanager bei der Umsetzung des Pricing (Pricing-Organisation, Preisinformationssysteme, Preisdurchsetzung) beachten sollten. Im siebten Kapitel werden zahlreiche Fallstudien aus der Finanzindustrie (zum Beispiel Retail Banking, Private Banking, Corporate Banking) präsentiert. Im Mittelpunkt der Ausführungen stehen Methoden und Konzepte, die in der Praxis erfolgreich von Banken eingeführt und umgesetzt wurden. Die Arbeit findet ihren Abschluss im achten Kapitel, welches die gewonnenen Erkenntnisse thesenartig zusammenfasst.
Ziel des vorliegenden Buches ist es, die Grundlagen der Preisgestaltung in kompakter und praxisgerechter Form zu vermitteln. Es wird deutlich, welche enormen Gewinnpotenziale Banken durch professionelles Pricing realisieren können. Checkfragen und konkrete Handlungsempfehlungen zum besseren Pricing werden beschrieben und herausgearbeitet.
Der Leser erhält praxisnahe Empfehlungen zu den Bereichen: Preiskriege, strategische Aspekte des Pricing, Wirkung des Preises auf den Absatz, Optimierung der Preise, intelligente Formen der Preisdifferenzierung sowie Preisprozesse, -organisation und -implementierung. Ziel ist es, die Wirkungen des Preises auf den Absatz und den Gewinn besser zu verstehen und konkrete Wege aufzuzeigen, wie man durch professionelles Power Pricing die Erträge steigern kann.
Im modernen Bankwesen wächst der Wettbewerbsdruck durch die internationale Konkurrenz. Dabei kommt dem Wettbewerbsparameter Preis eine zentrale Stellung zu: Das Geheimnis dauerhaften Gewinns liegt in einer intelligenten Preispolitik.
Viele Unternehmen haben ihr Kostensenkungspotential weitgehend ausgeschöpft. Nun rückt der Preis als Gewinntreiber in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Zunehmende Preistransparenz durch das Internet, steigende Kostentransparenz durch das Wirken von Verbänden und Aufsichtsbehörden sowie innovative Wettbewerber unterstreichen die Notwendigkeit eines professionellen Preismanagements - auch und gerade in der Finanzdienstleistungsbranche. Die Internationalisierung und Deregulierung des Bankgewerbes sowie kritische, preisempfindliche Kunden haben den Druck auf die Preise in den vergangenen Jahren stark erhöht. Dennoch zeigen die Erfahrungen des Autors, daß viele Bankmanager die Rolle des Preismanagements unterschätzen. Zum anderen führt eine oftmals nur intuitive Herangehensweise an die Preissetzung - "aus dem Bauch heraus" - dazu, daß Bankmanager Gewinnpotentiale verschenken oder daß es gar zu Gewinneinbußen kommt. Georg Wübker bringt dem Leser die Wichtigkeit des Preismanagements nahe und gibt konkrete Hinweise für dessen professionelle Handhabung im Bankgewerbe.
Die Ansatzpunkte für ein professionelles Preismanagement im Bankgewerbe sind breit gefächert: Der Autor geht zunächst auf strategische Aspekte des "Pricing" ein, die beispielsweise mit Unternehmenszielen und der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen zusammenhängen. Ein weiteres Kapitel beschäftigt sich mit speziell auf den Finanzdienstleistungsmarkt zugeschnittenen Methoden der Preisoptimierung. Andere besonders hervorzuhebende Themen sind Taktiken zur Preisdifferenzierung sowie verhaltenswissenschaftliche Gesichtspunkte des Preismanagements. Einen besonderen Schwerpunkt setzt Wübker auf die konkrete Verwirklichung des Preismanagements - ein oftmals stark vernachlässigtes Themenfeld, das von der Organisation des Pricing bis zur Preisdurchsetzung reicht. Die praxisnahe Erarbeitung sämtlicher Facetten des Preismanagements, die durch Fallstudien ergänzt wird, macht das Buch dabei zu einer wertvollen Pflichtlektüre für Bankmanager.
MARTIN FASSNACHT
Georg Wübker: Power Pricing für Banken. Wege aus der Ertragskrise. Campus Verlag, Frankfurt 2006, 236 Seiten, 79 Euro.
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
27.12.2006, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Wege aus der Ertragskrise: "Die praxisnahe Erarbeitung sämtlicher Facetten des Preismanagements, die durch Fallstudien ergänzt wird, macht das Buch zu einer wertvollen Pflichtlektüre für Bankmanager."