Dietmar Pfaff

Praxishandbuch Marketing

Grundlagen und Instrumente

• Gebundenes Buch

Produktbeschreibung

Von der Durchführung guter Marktforschung bis zur Anwendung der unterschiedlichen Marketing-Strate-gien - Dietmar Pfaff gibt einen umfassenden Leitfaden für die Praxis. Er erläutert die Instrumente der Produktpolitik, die Möglichkeiten der Preisgestaltung, die Bedeutung der Kommunikation und die Besonderheiten von Online-Marketing. Praxishilfen, Fallbeispiele und Checklisten machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Mitarbeiter im Marketing.

Produktdetails

• Verlag: CAMPUS VERLAG
• Seitenzahl: 339
• Deutsch
• Abmessung: 228mm
• Gewicht: 660g
• ISBN-13: 9783593375595
• ISBN-10: 3593375591
• Artikelnr.: 12738172

Autorenporträt

Dietmar Pfaff ist der Kopf von marketing.de, der größten Online-Community rund um das Thema Marketing. Er ist Professor für Medienwirtschaft an der RFH Köln. Daneben lehrt er Marketing an der FH Gießen-Friedberg und der FH Schmalkalden, und doziert Marktforschung und Competitive Intelligence im MBA-Aufbaustudiengang für Berufstätige. Außerdem ist er geschäftsführender Inhaber der infomarketing- Gesellschaft für Informationsanalyse und Marketingberatung mbH in Frankfurt am Main.

Inhaltsangabe

Inhalt Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Checklisten Vorwort 1Einführung in das Marketing Marktorientierte Unternehmensführung Problemlösungskompetenz statt Produktdenken Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung Zusammenfassung und Fazit 2Marktforschung Marktforschung als Basis für Unternehmensprozesse Praxisrelevanz der Marktforschung Ansätze der Marktforschung Der Prozess der Marktforschung (Die 7 D's) D1: Definition und Aufgabenstellung D2: Design und Forschungsansatz D3: Datengewinnung und Informationsbeschaffung Befragung34 Beobachtung36 Experiment38 Spezielle Methoden der qualitativen Marktforschung39 D4: Datenauswertung und Verdichtung D5: Dokumentation und Präsentation D6: Decision (Entscheidung) D7: Durchführung Kosten und Wert der Marktforschung55 Online-Marktforschung56 Zusammenfassung und Fazit58 3Käuferverhalten62 Arten privater Kaufentscheidungen64 Arten unternehmerischer und institutioneller Kaufentscheidungen65 Entscheidende Faktoren beim privaten Kauf67 Entscheidende Faktoren bei Unternehmen und Institutionen68 Persönliche Faktoren im Kaufentscheidungsprozess69 Wünsche und Bedürfnisse als Grundlage für das Marketing71 Kundensegmentierung72 Das Verkaufsgespräch als Steuerungsinstrument74 Zusammenfassung und Fazit77 4Analyse79 Interne Analysen80 ABC-Analyse80 Programmstrukturanalyse82 Break-Even-Analyse84 Kosten-Nutzen-Analyse85 Kundenstrukturanalyse86 Altersstrukturanalyse86 Lebenszyklusanalyse87 Anspruchsanalyse91 GAP-Analyse92 Externe Analysen93 Umweltanalyse94 PEST-Analyse95 Benchmarking97 Wettbewerberanalyse99 Competitive Intelligence101 Customer-Lifetime-Value106 Integrative Analysen107 Stärken-Schwächen-Analyse108 Chancen-Risiken-Analyse110 SWOT-Analyse111 Portfolio-Analyse112 Zusammenfassung und Fazit118 5Prognosen121 Quantitative Prognoseverfahren122 Entwicklungsprognose122 Wirkungsprognose124 Qualitative Prognoseverfahren125 Delphi-Technik125 Szenario-Technik127 Zusammenfassung und Fazit129 6Ziele131 Anforderungen an Ziele (MADRISA-Prinzip)131 Führungs- beziehungsweise Managementprozess131 Zielsetzung132 Zielarten133 Zielbildungsprozess137 Marketingziele innerhalb der Unternehmenszielhierarchie138 Zielkonflikte139 Messbarkeit von Zielen139 Zusammenfassung und Fazit139 7Strategien140 Von der Vision zur Strategie140 Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung144 Timingstrategien145 Wettbewerbsstrategien146 Mass Customization151 Innovationsstrategien152 Wachstumsstrategien153 Positionierungsstrategien155 Instrumentalstrategien164 Produktstrategien165 Preisstrategien166 Kommunikationsstrategien167 Servicestrategien170 Vertriebsstrategien172 Zusammenfassung und Fazit174 8Ganzheitlicher Marketing-ALPEN-Mix176 Einführung in den ALPEN-Mix176 Die Instrumente des ALPEN-Mix178 Angebot und Produkt179 Leistung und Service179 Preis und Konditionen180 Erlebnis und Kommunikation181 Netzwerk und Vertrieb181 Marketing-Budget182 Zusammenfassung und Fazit184 9Angebot und Produkt186 Teilbereiche des Angebots186 Angebotsprogramm186 Qualität187 Markenpolitik190 Design195 Verpackung196 Angebotspolitische Entscheidungen197 Angebotsziele198 Planung neuer Angebote199 Von der Angebotsidee zur Markteinführung201 Ideenlieferanten eines Unternehmens201 Kreativitätstechniken202 Bewertung von Angebotsideen206 Konzeptentwicklung206 Berechnung der Wirtschaftlichkeit207 Angebotsentwicklung und Markterprobung208 Markteinführung208 Zusammenfassung und Fazit209 10Leistung und Service210 Ziele und Aufgaben von "Leistung und Service"211 Komponenten von "Leistung und Service"212 Kundendienst213 Sonstige Serviceleistungen216 Voraussetzungen der Leistungs- und Servicepolitik219 Customer-Relationship-Management220 Zusammenfassung und Fazit222 11Preis und Konditionen225 Stellung des Preises225 Ziel und Aufgaben226 Preis-E

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Inhalt Verzeichnis der Abbildungen 11 Verzeichnis der Checklisten 14 Vorwort 17 Einführung in das Marketing 19 Überblick 19 Aufgabenfelder 22 Marktorientierte Unternehmensführung 23 Problemlösungskompetenz statt Produktdenken 24 Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung 25 Fazit 26 Marktforschung 29 Marktforschung als Entscheidungsbasis 29 Praxisrelevanz der Marktforschung 30 Kosten und Wert der Marktforschung 31 Ansätze der Marktforschung 31 Marktforschungsprozess (8 Ds) 33 D1: Definition und Aufgabenstellung 34 D2: Design und Forschungsansatz 35 D3: Datengewinnung und -beschaffung 36 D4: Datenauswertung und -verdichtung 45 D5: Dokumentation und Präsentation 53 D6: Decision (Entscheidung) 54 D7: Durchführung 55 D8: Digitalisierung 55 Fazit 56 Käuferverhalten 60 Kaufentscheidungen in Unternehmen 61 Arten unternehmerischer Kaufentscheidungen 62 Entscheidende Kriterien bei Unternehmen 63 Private Kaufentscheidungen 64 Arten privater Kaufentscheidungen 64 Entscheidende Kriterien beim privaten Kauf 65 Persönliche Faktoren 67 Bedürfnisse 68 Phasen im Verkaufsgespräch 69 Kundensegmentierung 72 Generationen-Marketing 74 Fazit 79 Grundlegende Analysen 81 Interne Analysen 81 Programmstrukturanalyse 81 Break-Even-Analyse 83 ABC-Analyse 83 Kosten-Nutzen-Analyse 85 Altersstrukturanalyse 86 Lebenszyklusanalyse 86 Kundenstrukturanalyse 90 Customer-Lifetime-Value 91 Anspruchsanalyse 92 GAP-Analyse 92 Externe Analysen 93 Umweltanalyse 93 PESTLE-Analyse 95 Wettbewerberanalyse 98 Benchmarking 100 Competitive Intelligence 101 Erweiterte Branchenstruktur-Analyse 106 Fazit 108 Prognosen 109 Quantitative Prognoseverfahren 110 Entwicklungsprognose 110 Wirkungsprognose 111 Qualitative Prognoseverfahren 112 Prognosen durch Experten 113 Delphi-Technik 115 Szenario-Technik 117 Megatrends 118 Fazit 123 Integrative Analysen 124 Stärken-Schwächen-Analyse 124 Chancen-Risiken-Analyse 127 SWOT-Analyse 128 Portfolio-Analyse 129 Arena-Analyse und -Management 136 Stakeholder-Analyse der Modebranche 141 Issues-Analyse der Modebranche 143 Markenpositionierung der Modebranche 144 Fazit 146 Ziele und Zielgruppen 147 Marketingziele 147 Vision und Mission 148 Zielarten 149 Zielfindung und Zieldefinition 152 Messbarkeit von Zielen 154 Zielgruppendefinition 156 LOHAS 156 LOVOS 157 DINKs 157 Szene-Marketing 158 Zielpersonen 158 Fazit 160 Strategien 161 Innovation und Differenzierung 163 Timingstrategien 164 Wettbewerbsstrategien 165 Mass Customization 170 Wachstumsstrategien 171 Innovationsstrategien 175 Positionierungsstrategien 176 Instrumentalstrategien 183 Produktstrategien 184 Preisstrategien 185 Kommunikationsstrategien 187 Servicestrategien 190 Vertriebsstrategien 191 Clustermanagement 193 Fazit 195 ALPEN-Mix 196 Einführung in den ALPEN-Mix 196 Instrumente des ALPEN-Mix 198 Angebot und Produkt 199 Leistung und Service 199 Preis und Konditionen 200 Erlebnis und Kommunikation 200 Netzwerk und Vertrieb 201 Marketing-Budget 202 Fazit 204 Angebot und Produkt 206 Teilbereiche des Angebots 206 Angebotsprogramm 206 Qualität 207 Markenpolitik 209 Design 214 Verpackung 214 Angebotspolitische Entscheidungen 216 Angebotsziele 217 Planung neuer Angebote 217 Von der Angebotsidee zur Markteinführung 219 Ideenlieferanten 220 Kreativitätsprozesse und -techniken 220 Arena Management Canvas (AMC) 227 Bewertung von Angebotsideen 228 Konzeptentwicklung 229 Berechnung der Wirtschaftlichkeit 230 Angebotsentwicklung und Markterprobung 231 Markteinführung 231 Fazit 232 Leistung und Service 233 Voraussetzungen 234 Leistungsziele 235 Leistungskomponenten 236 Kundendienst 236 Sonstige Serviceleistungen 239 Customer-Relationship-Management 242 Fazit 244 Preis und Konditionen 246 Stellung des Preises 246 Ziel und Aufgaben 247 Preisentscheidung 253 Premium- versus Niedrigpreis 254 Preiswahrnehmung 257 Preisdifferenzierung 259 Teilbereiche des Preises 262 Rabattpolitik 262 Preis im Produktlebenszyklus 262 Fazit 264 Erlebnis und Kommunikation 265 Kommun

Rezensionen

Praxishandbuch Marketing "Buch des Monats!" (marketing.de, 20.08.2004) Praxishandbuch Marketing "Zahlreiche Praxisbeispiele und Checklisten machen das Werk zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für jede Marketingabteilung." (Der Platow Brief, 22.10.2004)