In vielen Situationen des täglichen Lebens haben Konsumenten die Wahl, eine bestimmte Leistung selber zu erbringen, anstatt sie über den Markt zu erwerben. Sie sind "producer" und "consumer" zugleich, was mit dem Begriff "prosumer" ausgedrückt wird. Eine ausführliche Sammlung von Beispielen zeigt, dass dieses Phänomen in seiner Vielschichtigkeit und Bedeutung in Theorie und Praxis bislang vernachlässigt wurde, obwohl es einen hohen Aktualitätsgrad aufweist. Der Autor beleuchtet die theoretischen Perspektiven des Prosuming-Verhaltens und dessen Auswirkungen und zeigt anhand einer Fallstudie, wie sich Prosuming-Marketing praktisch umsetzen lässt.