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Magisterarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Friedrich-Schiller-Universität Jena (Sozial- und Verhaltenswissenschaften), Veranstaltung: Grundlagen der medialen Kommunikation und der Medienwirkung, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Im laufe der letzten Jahre hat die Bedeutung von Online-Medien als neue Kommunikationsmittel in der PR-Arbeit stark zugenommen: Von der imagewirksamen Unternehmenspräsentation im WWW bis hin zur virtuellen Pressekonferenz, entstehen eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten, die neue Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationsgestaltung eröffnen. Für Berufskommunikatoren bedeutet PR mit Online-Medien allerdings nicht nur Chance, sondern auch eine Herausforderung: Es gilt, die PR-Kommunikation den Charakteristika dieser Medien anzupassen und neue Strategien der Zielgruppenansprache zu generieren.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an: Ausgangpunkt bildet eine theoretische Analyse der PR-Kommunikation mit Online-Medien. Es wird hinterfragt, wie sich durch ihren Einsatz die Rahmenbedingungen der externen PR-Arbeit verändern und Kommunikationspotentiale sowie Bedingungen für erfolgreiche Online-PR aufgezeigt. Im Detail kommen dabei u.a. Einsatzmöglichkeiten von Online-Medien als PR-Instrumente zur Sprache.
Der folgende empirische Teil gewährt Einblick in die PR-Praxis: Anhand einer Befragung von 35 Online-PR-Verantwortlichen der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen und anschießender Analyse ihrer Corporate Websites, wird der Status quo der Online-PR untersucht. Die empirische Studie gibt Aufschluss darüber, wie Online-Medien und ihre Potentiale in der externen PR-Arbeit genutzt und seitens der PR-Praktiker bewertet werden. Untersuchungsschwerpunkte liegen dabei auf dem Einsatz dialogischer Kommunikationsinstrumente wie Newsgroups, Chats und Mailinglisten sowie durchgeführten Analyse- undEvaluationsmaßnahmen. Diese Arbeit gewährt Berufskommunikatoren Einsicht in die Charakteristika von Online-Medien und stellt eine solide Basis zur Entwicklung neuer Online-PR Konzepte und -Strategien dar.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisIII
Abbildungs- und TabellenverzeichnisIV
1.Einleitung1
1.1Forschungsproblematik und -stand1
1.2Zielsetzung4
1.3Vorgehensweise5
ITheoretischer Teil8
2.Grundlagen der Public Relations8
2.1Begriffsbestimmung: Public Relations8
2.1.1Ausgewählte Definitionen8
2.1.2Arbeitsdefinition10
2.2Beziehung zwischen Public Relations und Kommunikation11
2.2.1Kommunikation12
2.2.2Public Relations als strategischer Kommunikationsprozess13
2.3Zusammenfassung16
3.Online-Medien18
3.1Begriffsbestimmung: Online-Medien18
3.2Internet20
3.3Internet-Dienste22
3.4Charakteristika von Online-Medien vs. klassische Massenmedien26
3.5Zusammenfassung30
4.Public Relations mit Online-Medien33
4.1Begriffsbestimmung: Public Relations mit Online-Medien33
4.2Online-PR-Instrumente34
4.3PR-Kommunikation mit Online-Medien: Veränderungen und Potentiale35
4.3.1Kommunikationsqualität35
4.3.2Kommunikationsformen37
4.3.3Kommunikationspartner40
4.4Bedingungen erfolgreicher PR-Arbeit mit Online-Medien44
4.5Zusammenfassung48
IIEmpirischer Teil51
5.Anlage der empirischen Untersuchung51
5.1Untersuchungsinteresse51
5.2Forschungsfragen und Hypothesen53
5.3Untersuchungsdesign54
5.4Befragung55
5.4.1Diskussion der Methode56
5.4.2Entwicklung des Messinstruments58
5.4.3Auswahlverfahren der Befragten61
5.4.4Verlauf der Befragung62
5.5Websiteanalyse63
5.5.1Diskussion der Methode63
5.5.2Untersuchungsmaterial und -einheit65
5.5.3Analyseinstrument und Daten...
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Im laufe der letzten Jahre hat die Bedeutung von Online-Medien als neue Kommunikationsmittel in der PR-Arbeit stark zugenommen: Von der imagewirksamen Unternehmenspräsentation im WWW bis hin zur virtuellen Pressekonferenz, entstehen eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten, die neue Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationsgestaltung eröffnen. Für Berufskommunikatoren bedeutet PR mit Online-Medien allerdings nicht nur Chance, sondern auch eine Herausforderung: Es gilt, die PR-Kommunikation den Charakteristika dieser Medien anzupassen und neue Strategien der Zielgruppenansprache zu generieren.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an: Ausgangpunkt bildet eine theoretische Analyse der PR-Kommunikation mit Online-Medien. Es wird hinterfragt, wie sich durch ihren Einsatz die Rahmenbedingungen der externen PR-Arbeit verändern und Kommunikationspotentiale sowie Bedingungen für erfolgreiche Online-PR aufgezeigt. Im Detail kommen dabei u.a. Einsatzmöglichkeiten von Online-Medien als PR-Instrumente zur Sprache.
Der folgende empirische Teil gewährt Einblick in die PR-Praxis: Anhand einer Befragung von 35 Online-PR-Verantwortlichen der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen und anschießender Analyse ihrer Corporate Websites, wird der Status quo der Online-PR untersucht. Die empirische Studie gibt Aufschluss darüber, wie Online-Medien und ihre Potentiale in der externen PR-Arbeit genutzt und seitens der PR-Praktiker bewertet werden. Untersuchungsschwerpunkte liegen dabei auf dem Einsatz dialogischer Kommunikationsinstrumente wie Newsgroups, Chats und Mailinglisten sowie durchgeführten Analyse- undEvaluationsmaßnahmen. Diese Arbeit gewährt Berufskommunikatoren Einsicht in die Charakteristika von Online-Medien und stellt eine solide Basis zur Entwicklung neuer Online-PR Konzepte und -Strategien dar.
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1.2Zielsetzung4
1.3Vorgehensweise5
ITheoretischer Teil8
2.Grundlagen der Public Relations8
2.1Begriffsbestimmung: Public Relations8
2.1.1Ausgewählte Definitionen8
2.1.2Arbeitsdefinition10
2.2Beziehung zwischen Public Relations und Kommunikation11
2.2.1Kommunikation12
2.2.2Public Relations als strategischer Kommunikationsprozess13
2.3Zusammenfassung16
3.Online-Medien18
3.1Begriffsbestimmung: Online-Medien18
3.2Internet20
3.3Internet-Dienste22
3.4Charakteristika von Online-Medien vs. klassische Massenmedien26
3.5Zusammenfassung30
4.Public Relations mit Online-Medien33
4.1Begriffsbestimmung: Public Relations mit Online-Medien33
4.2Online-PR-Instrumente34
4.3PR-Kommunikation mit Online-Medien: Veränderungen und Potentiale35
4.3.1Kommunikationsqualität35
4.3.2Kommunikationsformen37
4.3.3Kommunikationspartner40
4.4Bedingungen erfolgreicher PR-Arbeit mit Online-Medien44
4.5Zusammenfassung48
IIEmpirischer Teil51
5.Anlage der empirischen Untersuchung51
5.1Untersuchungsinteresse51
5.2Forschungsfragen und Hypothesen53
5.3Untersuchungsdesign54
5.4Befragung55
5.4.1Diskussion der Methode56
5.4.2Entwicklung des Messinstruments58
5.4.3Auswahlverfahren der Befragten61
5.4.4Verlauf der Befragung62
5.5Websiteanalyse63
5.5.1Diskussion der Methode63
5.5.2Untersuchungsmaterial und -einheit65
5.5.3Analyseinstrument und Daten...
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