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¿Por qué los hombres son generalmente más reacios a probar productos cosméticos? Según el Journal of Consumer Research, los consumidores masculinos se ven influenciados por una fuerte asociación de atención femenina mientras mantienen la identidad de masculinidad tradicional. Examinamos si los deportistas de diferentes niveles profesionales dentro de la cultura occidental tienen un vínculo metafórico entre el uso de productos cosméticos, los deportes de macho y la ideología de la masculinidad. Otra investigación analizó la identidad y el aseo masculino. El autor descubrió que los deportistas que se arreglaban públicamente en los vestuarios eran objeto de burlas. Además, los deportistas se arreglaban para atraer la atención de las mujeres. Por el contrario, las mujeres no percibían la masculinidad por la imagen corporal, sino por la exhibición de ciertos rasgos característicos. Si los especialistas en marketing quieren contrarrestar tales asociaciones, deben abordar las metáforas que configuran las actitudes de los consumidores, explican los autores. Por ejemplo, una campaña publicitaria que inste a los hombres a usar crema facial sería difícil de vender, pero si se enfatiza la crema facial como una herramienta esencial para la recuperación del cuerpo después de actividades de trabajo duro y pesado, esto podría ayudar a los hombres cautelosos a hacer el cambio.
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