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Los profesionales del marketing desarrollan, en general, promociones para comunicar información sobre sus productos con el fin de persuadir a los consumidores para que los compren. El principal objetivo de la publicidad es la intención de influir en el comportamiento de las personas, lo que puede implicar convencerlas para que compren un determinado producto. Por algunas razones, se podría caracterizar la publicidad, así como la gestión de la imagen, en términos de creación y mantenimiento de imágenes y significados en la mente de los consumidores. Parece como si todo el mundo hablara o discutiera sobre ello, sobre si es justa e injusta, eficaz e ineficaz u honesta y deshonesta. La publicidad comparativa se describe como un formato de mensaje que compara dos o más marcas de la misma clase de producto o servicio y realiza dicha comparación en términos del mismo producto o atributo del mismo servicio. Por lo general, los individuos expuestos a un determinado estímulo pueden ser tanto excitados como estimulados. Sin embargo, para que los estímulos tengan impacto, deben evocar reacciones innatas. Dado que los anuncios se utilizan a menudo como estímulos excitadores, podríamos comprender las reacciones del consumidor basándonos en la llamada teoría de la reactancia psicológica.