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Este trabalho analisa o e-mail marketing como a forma legítima de e-mail comercial, que, se realizado de forma abusiva, pode se tornar spam. Inicia-se a discussão com a contextualização da privacidade no ambiente digital, para compreender a importância da proteção de dados pessoais e do consentimento do seu titular para a sua utilização. Após, são abordados o e-mail marketing e a prática abusiva do spam. Apresentam-se, também, os sistemas de consentimento opt-in e opt-out, que, se cumpridos, legitimam o envio de uma comunicação comercial eletrônica como o e-mail marketing. Os Estados Unidos, a União Europeia e o Brasil adotam regulamentos que implementam esses sistemas, o Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act (CAN-SPAM), a Diretiva 2002/58/CE e o Código de Autorregulamentação para a prática de E-mail Marketing (CAPEM), respectivamente, os quais são discutidos ao longo deste trabalho. Ao final, propõe-se a regulação responsiva da prática de e-mail marketing no Brasil pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados, para aprimorar e tornar eficaz a regulação dessa prática e, assim, garantir a privacidade dos cidadãos.