Relationship Marketing im Fundraising von Nonprofit-Organisationen
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Fachhochschule Stralsund (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Durch die zunehmende Sättigung auf nahezu allen Märkten tritt vor allem die Kundenbindung für viele Unternehmen und Organisationen in den Vordergrund ihrer Marketingaktivitäten. Das Relationship Marketing hat die Beziehung zum Kunden und damit dessen Bindung zum Ziel. An dieser Stelle sei erwähnt, dass in dieser Arbeit der Begriff Kunde mit dem Begriff Spender glei...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Fachhochschule Stralsund (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Durch die zunehmende Sättigung auf nahezu allen Märkten tritt vor allem die Kundenbindung für viele Unternehmen und Organisationen in den Vordergrund ihrer Marketingaktivitäten. Das Relationship Marketing hat die Beziehung zum Kunden und damit dessen Bindung zum Ziel. An dieser Stelle sei erwähnt, dass in dieser Arbeit der Begriff Kunde mit dem Begriff Spender gleichgesetzt werden kann.
Organisationen sind überwiegend auf externe Finanzierungsquellen angewiesen. Da bis heute der Staat einen großen Teil der Finanzierung übernahm, waren die deutschen NPOs in der Vergangenheit nicht sehr stark an Spendengelder gebunden. Es werden aber in nächster Zeit immer mehr Organisationen gegründet und die öffentlichen Gelder immer knapper. Deshalb ist der BegriffFundraising, welcher zunächst als Finanzierung gelten soll, bei NPOs sehr aktuell. Dabei ist die Beziehung zu allen Anspruchsgruppen einer NPO das wichtigste Kriterium bei der erfolgreichen Beschaffung von Finanzmitteln.
Aus diesem Grund ist das Ziel dieser Arbeit, die Notwendigkeit eines Relationship Marketing im Bereich des Nonprofit-Bereiches aufzuzeigen. Des weiteren werden Voraussetzungen und Möglichkeiten zu dessen Umsetzung gezeigt. Dabei wird aber insbesondere auf die Beziehungen zwischen den Organisationen und Spendern eingegangen, während zu anderen Gruppen, wie z.B. der Öffentlichkeit, nur Grundlagen vermittelt werden.
Gang der Untersuchung:
Neben den Zielen, Problembehandlungen und Struktur der Arbeit ist ein weiterer Punkt in Kapitel 1 die Definition relevanter Begriffe.Kapitel 2 soll einen Überblick des Spendenmarktes geben. Hierbei geht es zum einen um wirtschaftliche Erkenntnisse und zum anderen um die wichtige Frage nach Spendenverhalten und Motive der Spender.
Das Kapitel 3 setzt sich mit den Grundlagen des Fundraising auseinander. Dazu soll der Begriff Fundraising genauer beschrieben werden. Außerdem wird der Zusammenhang zwischen Fundraising und Marketing erläutert.
Das Kapitel 4 wird den Hauptteil dieser Arbeit ausmachen. Hier soll das Relationship Marketing näher betrachtet werden. Es wird dargestellt, wie es zu diesem Ansatz kam und weshalb die Beziehungen zum Spender für die Organisationen so wichtig sind. Dabei werden die Zusammenhänge zwischen Spenderbindung und Spenderbeziehung erklärt.
Im nächsten Punkt werden relevante Voraussetzungen für die Einführung eines Beziehungsmarketings beschrieben.
Im folgenden Teil werden Methoden zur Umsetzung des Relationship Marketing vorgestellt.
Um Messungen und Bewertungen für das Relationship Marketing soll es im letzten Abschnitt gehen. Den Schluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung6
1.1Ziel der Arbeit6
1.2Struktur der Arbeit6
1.3Definitionen7
1.3.1Marketing7
1.3.2Relationship Marketing8
1.3.3Nonprofit-Organisation9
1.3.4Spende10
1.3.5Fundraising11
2.Erkenntnisse des Spendenverhaltens12
2.1Wirtschaftliche Erkenntnisse12
2.2Motive und Einflussfaktoren der Spender14
2.2.1Einflussfaktoren14
2.2.2Motive für das Geben einer Spende21
2.2.3Der Entscheidungsprozess23
3.Fundraising25
3.1Grundlagen25
3.2Fundraising als Marketing30
4.Relationship Marketing im Fundraising33
4.1Grundlagen des Relationship Marketing 33
4.1.1Merkmale des Relationship Marketing33
4.1.2Gründe für die Einführung eines Relationship Marketing 34
4.1.3Ziele des Relationship Marketing36
4.1.4Die Erfolgskette38
4.1.5Relationship Marketing in Nonprofit-Organisationen46
4.2Voraussetzungen für ei...
Durch die zunehmende Sättigung auf nahezu allen Märkten tritt vor allem die Kundenbindung für viele Unternehmen und Organisationen in den Vordergrund ihrer Marketingaktivitäten. Das Relationship Marketing hat die Beziehung zum Kunden und damit dessen Bindung zum Ziel. An dieser Stelle sei erwähnt, dass in dieser Arbeit der Begriff Kunde mit dem Begriff Spender gleichgesetzt werden kann.
Organisationen sind überwiegend auf externe Finanzierungsquellen angewiesen. Da bis heute der Staat einen großen Teil der Finanzierung übernahm, waren die deutschen NPOs in der Vergangenheit nicht sehr stark an Spendengelder gebunden. Es werden aber in nächster Zeit immer mehr Organisationen gegründet und die öffentlichen Gelder immer knapper. Deshalb ist der BegriffFundraising, welcher zunächst als Finanzierung gelten soll, bei NPOs sehr aktuell. Dabei ist die Beziehung zu allen Anspruchsgruppen einer NPO das wichtigste Kriterium bei der erfolgreichen Beschaffung von Finanzmitteln.
Aus diesem Grund ist das Ziel dieser Arbeit, die Notwendigkeit eines Relationship Marketing im Bereich des Nonprofit-Bereiches aufzuzeigen. Des weiteren werden Voraussetzungen und Möglichkeiten zu dessen Umsetzung gezeigt. Dabei wird aber insbesondere auf die Beziehungen zwischen den Organisationen und Spendern eingegangen, während zu anderen Gruppen, wie z.B. der Öffentlichkeit, nur Grundlagen vermittelt werden.
Gang der Untersuchung:
Neben den Zielen, Problembehandlungen und Struktur der Arbeit ist ein weiterer Punkt in Kapitel 1 die Definition relevanter Begriffe.Kapitel 2 soll einen Überblick des Spendenmarktes geben. Hierbei geht es zum einen um wirtschaftliche Erkenntnisse und zum anderen um die wichtige Frage nach Spendenverhalten und Motive der Spender.
Das Kapitel 3 setzt sich mit den Grundlagen des Fundraising auseinander. Dazu soll der Begriff Fundraising genauer beschrieben werden. Außerdem wird der Zusammenhang zwischen Fundraising und Marketing erläutert.
Das Kapitel 4 wird den Hauptteil dieser Arbeit ausmachen. Hier soll das Relationship Marketing näher betrachtet werden. Es wird dargestellt, wie es zu diesem Ansatz kam und weshalb die Beziehungen zum Spender für die Organisationen so wichtig sind. Dabei werden die Zusammenhänge zwischen Spenderbindung und Spenderbeziehung erklärt.
Im nächsten Punkt werden relevante Voraussetzungen für die Einführung eines Beziehungsmarketings beschrieben.
Im folgenden Teil werden Methoden zur Umsetzung des Relationship Marketing vorgestellt.
Um Messungen und Bewertungen für das Relationship Marketing soll es im letzten Abschnitt gehen. Den Schluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung6
1.1Ziel der Arbeit6
1.2Struktur der Arbeit6
1.3Definitionen7
1.3.1Marketing7
1.3.2Relationship Marketing8
1.3.3Nonprofit-Organisation9
1.3.4Spende10
1.3.5Fundraising11
2.Erkenntnisse des Spendenverhaltens12
2.1Wirtschaftliche Erkenntnisse12
2.2Motive und Einflussfaktoren der Spender14
2.2.1Einflussfaktoren14
2.2.2Motive für das Geben einer Spende21
2.2.3Der Entscheidungsprozess23
3.Fundraising25
3.1Grundlagen25
3.2Fundraising als Marketing30
4.Relationship Marketing im Fundraising33
4.1Grundlagen des Relationship Marketing 33
4.1.1Merkmale des Relationship Marketing33
4.1.2Gründe für die Einführung eines Relationship Marketing 34
4.1.3Ziele des Relationship Marketing36
4.1.4Die Erfolgskette38
4.1.5Relationship Marketing in Nonprofit-Organisationen46
4.2Voraussetzungen für ei...
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