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Embora o rendimento máximo das transacções em linha provenha do comércio entre empresas, os profissionais do comércio entre empresas e consumidores não devem perder a confiança. Os investigadores e os profissionais do comércio eletrónico lutam regularmente para desenvolver uma melhor visão do comportamento dos consumidores. Juntamente com o desenvolvimento do comércio eletrónico, os estudiosos continuam a explicar o comportamento dos consumidores electrónicos a partir de diversas perspectivas. Muitos dos estudos partem de pressupostos que se baseiam em modelos clássicos de comportamento do consumidor, estudando depois a validade do e-marketing.