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Los suplementos dietéticos y los cosmecéuticos constituyen un mercado minorista muy importante, con un crecimiento medio de dos dígitos en todo el mundo y en Tailandia en los últimos diez años. Por lo tanto, es importante que los líderes del mercado comprendan los factores y las variables relacionados con la disposición de los consumidores a comprar estos productos sanitarios. Este estudio investiga el impacto diferencial de tres señales de marketing (imagen de país del producto, imagen de marca y opinión de expertos) en la evaluación del riesgo asociado a la compra del suplemento dietético vitamina C y los cosmecéuticos. El estudio es oportuno, ya que se ha hecho muy poco para establecer una explicación teórica del papel de las señales en la reducción de la percepción de los consumidores sobre el riesgo general inherente a la compra de productos sanitarios. Los resultados sugieren que los consumidores tailandeses prefieren los productos sanitarios importados a los nacionales en ambas categorías, aunque pueden no estar familiarizados con algunas marcas extranjeras. Se sugiere que los directores de empresas y los especialistas en marketing tengan en cuenta la imagen del país del producto y los efectos del país de origen a través de los modelos de halo y constructo (Han, 1989) a la hora de determinar las estrategias de marketing.
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