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Sebbene la maggior parte delle entrate del commercio online provenga dal commercio business-to-business, gli operatori del commercio business-to-consumer non dovrebbero perdere la loro fiducia. Ricercatori e operatori del commercio elettronico lottano regolarmente per sviluppare una visione migliore del comportamento dei consumatori. Parallelamente allo sviluppo dell'E-retailing, gli studiosi continuano a spiegare il comportamento dei consumatori elettronici da diverse prospettive. Molti studi partono da presupposti che si basano su modelli classici di comportamento dei consumatori, per poi studiare la validità dell'e-marketing.