Sponsoring als Below-the-line-Kommunikation
Am Beispiel Hertha BSC
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Fachhochschule Lausitz (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Sponsoring hat sich vor allem in den letzten Jahren als Kommunikationsinstrument bei den Unternehmen fest etabliert. Die Vielfalt der verfügbaren Kommunikationsmittel stellt die Wirtschaft vor grundlegende Entscheidungen über einen effizienten Einsatz. In den Bereichen Kunst, Wissenschaft, Ökologie, Soziales und hauptsächlich Sport wurde und wird das Instrument Sponsoring zur Finanzierungsq...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Fachhochschule Lausitz (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Sponsoring hat sich vor allem in den letzten Jahren als Kommunikationsinstrument bei den Unternehmen fest etabliert. Die Vielfalt der verfügbaren Kommunikationsmittel stellt die Wirtschaft vor grundlegende Entscheidungen über einen effizienten Einsatz. In den Bereichen Kunst, Wissenschaft, Ökologie, Soziales und hauptsächlich Sport wurde und wird das Instrument Sponsoring zur Finanzierungsquelle.
Gang der Untersuchung:
Im ersten Teil der Diplomarbeit habe ich Sponsoring als Kommunikationsinstrument grundlegend betrachtet. Verschiedenartige Erscheinungsformen des Instruments wurden aufgezeigt und erläutert. Aufgrund des Themenumfangs konnte nicht jeder einzelne Punkt von mir ausführlichst erläutert werden, die Vollständigkeit des Themas ist jedoch gewährleistet. Sport-Sponsoring als dominanteste Sponsoringart, explizit im Fußball, erfährt im zweiten Teil eine detaillierte Ausführung.
Bedingt durch mein Praktikum bei der UFA SPORTS GmbH in Berlin habe ich im dritten Teil versucht, diverse Möglichkeiten aufzuzeigen, die sich für interessierte Unternehmen der Wirtschaft im Rahmen eines Sponsorships bei Hertha BSC anbieten. Abschluss findet die Arbeit in einer kurzen resümierenden Zusammenfassung, in der ich Fakten und gewonnene Erkenntnisse herauskristallisiert habe. Um einen möglichst aktuellen Realitätsbezug zu gewährleisten, habe ich diverse Daten und Ergebnisse aus fachspezifischen Erhebungen in die vorliegende Diplomarbeit eingebracht und zu Grunde gelegt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
I.SPONSORING - GRUNDLAGEN4
A.GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG4
B.DEFINITION SPONSORING5
II.SPONSORING - ELEMENT DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK6
A.MARKETINGPOLITISCHE ORIENTIERUNG6
1.Einordnung im Marketing6
2.Sponsoring - Einordnung in die Kommunikationspolitik7
a)Begriffsabgrenzung Kommunikation7
b)Instrumente der Kommunikationspolitik9
B.EINSATZ DES KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTS SPONSORING12
1.Merkmale12
2.Sponsoring in Verbindung mit ausgewählten Instrumenten13
3.Bedeutung - Entwicklung - Aussichten15
4.Vorteile17
5.Zielsetzungen18
6.Sponsoring als Planungsprozess21
7.Erscheinungsformen des Sponsoring29
a)Kultur-Sponsoring30
b)Öko-Sponsoring33
c)Social-Sponsoring35
d)Wissenschafts-Sponsoring / Bildungs-Sponsoring37
e)Programm- und Mediensponsoring39
f)Internet-Sponsoring41
III.SPONSORING IM SPORT44
A.GESAMTEINBLICK44
1.Allgemeine Facts44
2.Beteiligte im Sport-Sponsoring45
a)Sponsoren45
b)Der Gesponserte47
(1)Dimensionen Sport-Gesponserter48
(2)Erläuterung der Dimensionen48
c)Fachagenturen53
d)Massenmedien54
3.Sport-Sponsoring Zielgruppen55
4.Darstellungsmöglichkeiten im Sport56
a)Titelsponsoring57
b)Werbung mit Sportausrüstung58
c)Werbung bei Sportveranstaltungen59
d)Werbung mit Sportlern (Testimonialwerbung)60
5.Sport und Fernsehen61
6.Interessenverteilung im Sport-Sponsoring63
B.FUßBALL - INTERESSENSCHWERPUNKT IM SPORT-SPONSORING65
1.Grundlegende Aspekte65
2.Bedeutende Werbeformen67
a)Das Trikotsponsoring67
b)Bandenwerbung70
c)Hospitality78
C.SPONSORINGMÖGLICHKEITEN BEI HERTHA BSC83
1.Der Verein Hertha BSC83
2.Vermarktungspartner UFA SPORTS84
3.Werbemöglichkeiten bei Hertha BSC84
a)Banden86
b)Displays87
c)Sonderwerbeformen89
d)Medien90
e)Hospitality94
f)Instrument Merchandising95
4.Konzept der UFA97
5.Gründe für ein Sponsorship bei Hertha BSC104
IV.FAZIT108
ABBILDUNGSVERZEICHNIS111
BILDERVERZEICHNIS1...
Sponsoring hat sich vor allem in den letzten Jahren als Kommunikationsinstrument bei den Unternehmen fest etabliert. Die Vielfalt der verfügbaren Kommunikationsmittel stellt die Wirtschaft vor grundlegende Entscheidungen über einen effizienten Einsatz. In den Bereichen Kunst, Wissenschaft, Ökologie, Soziales und hauptsächlich Sport wurde und wird das Instrument Sponsoring zur Finanzierungsquelle.
Gang der Untersuchung:
Im ersten Teil der Diplomarbeit habe ich Sponsoring als Kommunikationsinstrument grundlegend betrachtet. Verschiedenartige Erscheinungsformen des Instruments wurden aufgezeigt und erläutert. Aufgrund des Themenumfangs konnte nicht jeder einzelne Punkt von mir ausführlichst erläutert werden, die Vollständigkeit des Themas ist jedoch gewährleistet. Sport-Sponsoring als dominanteste Sponsoringart, explizit im Fußball, erfährt im zweiten Teil eine detaillierte Ausführung.
Bedingt durch mein Praktikum bei der UFA SPORTS GmbH in Berlin habe ich im dritten Teil versucht, diverse Möglichkeiten aufzuzeigen, die sich für interessierte Unternehmen der Wirtschaft im Rahmen eines Sponsorships bei Hertha BSC anbieten. Abschluss findet die Arbeit in einer kurzen resümierenden Zusammenfassung, in der ich Fakten und gewonnene Erkenntnisse herauskristallisiert habe. Um einen möglichst aktuellen Realitätsbezug zu gewährleisten, habe ich diverse Daten und Ergebnisse aus fachspezifischen Erhebungen in die vorliegende Diplomarbeit eingebracht und zu Grunde gelegt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
I.SPONSORING - GRUNDLAGEN4
A.GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG4
B.DEFINITION SPONSORING5
II.SPONSORING - ELEMENT DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK6
A.MARKETINGPOLITISCHE ORIENTIERUNG6
1.Einordnung im Marketing6
2.Sponsoring - Einordnung in die Kommunikationspolitik7
a)Begriffsabgrenzung Kommunikation7
b)Instrumente der Kommunikationspolitik9
B.EINSATZ DES KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTS SPONSORING12
1.Merkmale12
2.Sponsoring in Verbindung mit ausgewählten Instrumenten13
3.Bedeutung - Entwicklung - Aussichten15
4.Vorteile17
5.Zielsetzungen18
6.Sponsoring als Planungsprozess21
7.Erscheinungsformen des Sponsoring29
a)Kultur-Sponsoring30
b)Öko-Sponsoring33
c)Social-Sponsoring35
d)Wissenschafts-Sponsoring / Bildungs-Sponsoring37
e)Programm- und Mediensponsoring39
f)Internet-Sponsoring41
III.SPONSORING IM SPORT44
A.GESAMTEINBLICK44
1.Allgemeine Facts44
2.Beteiligte im Sport-Sponsoring45
a)Sponsoren45
b)Der Gesponserte47
(1)Dimensionen Sport-Gesponserter48
(2)Erläuterung der Dimensionen48
c)Fachagenturen53
d)Massenmedien54
3.Sport-Sponsoring Zielgruppen55
4.Darstellungsmöglichkeiten im Sport56
a)Titelsponsoring57
b)Werbung mit Sportausrüstung58
c)Werbung bei Sportveranstaltungen59
d)Werbung mit Sportlern (Testimonialwerbung)60
5.Sport und Fernsehen61
6.Interessenverteilung im Sport-Sponsoring63
B.FUßBALL - INTERESSENSCHWERPUNKT IM SPORT-SPONSORING65
1.Grundlegende Aspekte65
2.Bedeutende Werbeformen67
a)Das Trikotsponsoring67
b)Bandenwerbung70
c)Hospitality78
C.SPONSORINGMÖGLICHKEITEN BEI HERTHA BSC83
1.Der Verein Hertha BSC83
2.Vermarktungspartner UFA SPORTS84
3.Werbemöglichkeiten bei Hertha BSC84
a)Banden86
b)Displays87
c)Sonderwerbeformen89
d)Medien90
e)Hospitality94
f)Instrument Merchandising95
4.Konzept der UFA97
5.Gründe für ein Sponsorship bei Hertha BSC104
IV.FAZIT108
ABBILDUNGSVERZEICHNIS111
BILDERVERZEICHNIS1...
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