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Eine grundsätzliche Anforderung an den erfolgreichen Sportverein der Gegenwart ist die gute Positionierung in der Öffentlichkeit. In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, was Public Relations für den Sportverein leisten können beziehungsweise leisten sollen. Gleichzeitig wird im Zuge einer Standortbestimmung anhand 21 qualitativer Interviews mit Vereinspräsidenten, -managern und -sportlern von acht verschiedenen österreichischen Topklubs (u.a. SK Rapid Wien, Hotvolleys, Gunners Oberwart) untersucht, wie weit die Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit von den Vereinen tatsächlich genutzt werden.Als Basistheorie dienen bei dieser Arbeit die Cultural Studies. Im ersten von drei Teilen werden normative Forderungen aufgestellt, was Öffentlichkeitsarbeit im Sportverein leisten soll. Im zweiten, praktischen Teil geht es um die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit aus Vereinssicht und im dritten Teil werden die Ergebnisse des ersten und des zweiten Teils einander gegenübergestellt.